Национальные особенности охоты за голосами

Жак Сегела

дерьме это еще не самое худшее. И третья: ради | всего святого, глав-

ное сидите молча, не чири1 кайте. | На протяжении последующих недель

правые; упустят прекрасную для них возможность промол1 чать. Благо-

даря своим шутовским выходкам и на, падкам они станут наилучшим ру-

пором наших; действий.

Тонтонмания попала на первые полосы всех газет, а значит, и ко всем

на уста. Зондажи взорвались, и Тонтон вернул себе лидерство. Первая

тре, вога улеглась. Я виделся с Президентом по дватри | раза в неделю.

Никогда он не выглядел столь без | мятежным.

И столь безразличным, как будто эта кампания, в которой он сам дергал

за все веревочки, была кампанией когото другого. А ведь эта предвы-

борная битва еще в большей степени, чем прошлая, 1981 года, была его

творением. Он решал все, воодушевлял все, контролировал все. Силь-

ные мира сего никогда не отдают на откуп другому то, от чего зависит их

судьба. Передо мной же стояла задача квадратуры рекламного круга: создать рекламный продукт, который мог бы одновременно предложить

кандидатуру Миттерана, если он примет такое решение, и когото другого

в противном случае. Короче говоря, сообщениеперевертыш, то есть

реклама без продукта. Головоломка.

Замысел плаката «Поколение Миттерана» уже витал в разговорах, и я

решил сделать его лозунгом кампании. Формула была верная: ведь «по-

коление» в первую очередь подразумевает мутацию. Никто не мог бы

отказать Президенту Республики в признании того факта, что он вовлек

Францию в эволюцию одну из самых глубоких и необходимых в послево-

енный период. Но «поколение» Франсуа Миттеран. Человек спокойная

сила 85 это еще и созидание. И порождение. Так что эта формула могла

быть передана возможному наследнику. Разве найдешь пару слов, кото-

рая объединяла бы в себе больше достоинств? Я перешел к поискам ви-

зуального решения. На правильный путь меня наставил мой самый луч-

ший помощник по маркетингу Дени Кенар, сказав: 55

«Подумай о детях, ведь в конечном счете они это единственная точка

единения французов». Я проработал несколько образных рядов, пока, обескураженный тем, что никак не могу найти требуемое, не задал себе

кардинальный вопрос: «Будь у тебя к кандидату в Президенты всего

одно требование, каким бы оно было?» Ответ пришел сам собой:

«Чтобы твоя дочь Лола, которой сейчас один год, прожила в третьем ты-

сячелетии более счастливо, чем ты в своем незадавшемся двадцатом

веке». Итак, аллегория нашлась: вопрошающая улыбка ребенка объеди-

няет, она универсальна для все возрастов, всех наклонностей. Я был

гдето близко к решению, но еще не попал в точку. Образ тоже должен

подразумевать право передачи. Так родилась идея руки мужчины, про-

тянутой к ребенку. Она имела двойное преимущество: напоминала жест, который обессмертил еще Микеланджело, и вдобавок символизировала

созидание. Оставалось подчеркнуть наше отличие преобразовать в ги-

гантскую этикетку то, что могло бы стать самым обычным плакатом: за-

головок, фотография, подпись. Я попробовал вмонтировать в картинку

текст. И замысел тотчас стал логотипом. Я понял, что вот оно, найдено!

Перед глазами у меня был образ, единый и многозначный, способный

характеризовать будущего Президента, но в котором каждый избиратель

мог узнать себя. Я дал задание на подготовку эскиза и представил его

заинтересованному лицу. Миттеран согласил86 Жак Сегела ся с ходу.

«Что же, вы сами видите, что можете хорошо работать», заключил он с

улыбкой. «Торг» не продолжался и десяти минут.

Результаты последующих опросов оказались ошеломляющими: 60% по-

ложительных оценок кандидатуры Миттерана и 34% отрицательных. Ши-

рак «нырнул» на плюс 36 и минус 56, Барр и вовсе утонул со своими

плюс 27 и минус 64. Выход нашего плаката первоначально был заплани-

рован на начало февраля, поскольку вступление в борьбу Ширака и Бар-

ра намечалось несколько позднее этой даты. В президентской гонке

очень важно стартовать первым. Ваши соперники вынуждены опреде-

ляться уже по отношению к вам. Затем следует умолкнуть, предостав-

ляя им грызться между собой, и появиться вновь уже только к концу кам-

пании, чтобы быть услышанным последним.

Однако уже в начале года мы почувствовали, что французы хотят уви-

деть старт кампании. И срочно приняли решение выпустить плакат меся-

цем раньше. Весьма вовремя: Жак Ширак тоже включился в гонку рань-

ше намеченного. В итоге наш плакат появился на стенах всего на каких-

то десять дней раньше его.

56

Я взял мою дочку Лолу за руку. Съемка не продолжалась и двадцати ми-

нут и вечером того же дня ушла на верстку. Так я осознал одно из фун-

даментальных свойств современной рекламы: коммуникация в реальном

времени.

Завтрашние кампании будут проводиться в таком же темпе или не будут

проводиться вовсе. В ходе этого сражения мне пришлось употреблять, и

может быть, не всегда удачно, оружие, которое я открыл 20 лет назад