Национальные особенности охоты за голосами

взаимного знакомства всех со всеми. С нашими постоянными рекламо-

дателями мы на протяжении многих лет совместно ткали полотно со-

общничества, предохранявшее нас от упрощений. Однако на встречах

кандидата и агентства, которые в силу обстоятельств нерегулярны, ца-

рит недоверие. А недоверие порождает творческий крах.

Так что демократия отнюдь не выигрывает от того, что осмеивает своих

первых служителей. Политической элите следовало бы остановить

смертоубийство до вымирания своей расы. Посеявший ветер пожнет

бурю.

Хуже того, политический рекламодатель недостаточно любит рекламу, чтобы она платила ему взаимностью. Наши капитаны промышленности

уже давно поняли, что для их предприятий инвестирование в рекламу

является жизненной необходимостью. Наши же политические боссы

идут к рекламе так, как идут в Каноссу. Во время выборов они до того

жаждут лишнего голоса, что с утра названивают госпоже Солей, а после

обеда господину Маркетингу. Для них рекламный агент не более чем

очередная гадалка. А это заблуждение. Самая лучшая реклама в мире

не может дать больше того, чем она располагает: несколько роликов, несколько объявлений, несколько афиш. Она такое же орудие, как и лю-

бое другое, разве что более чувственное, более приметное. Но это все-

172

гда просто микрофон. Без звукотехники оркестр нем, но микшерному

пульту не дано заменить талант.

254 Жак Сегела

Все эти выборы, которые я сумел «вынести», с легкостью обошлись бы

без моей персоны, но не смогли бы обойтись без лозунгов или реклам-

ных роликов. Не то чтобы идея диктует, за кого голосовать, но оно по-

лезнее кандидату, чем избирателю. Она служит ему направляющим век-

тором, хребтом, откуда выходят все ребра кампании. Самое удивитель-

ное, что этот принцип подтверждается во всех странах, включая и те, где политические коммуникации во всей своей девственной прелести

практикуются впервые. Итак, рекламноинформационная деятельность

это алхимия, которая действует или не действует, в зависимости от вре-

мени, в зависимости от аудитории. Но в умах людей она остается маги-

ческой.

Именно такую двусмысленную роль сыграли те обрывки сообщений, ко-

торые я рассеивал то в одной стране, то в другой. Все это делалось

слишком быстро и зачастую неудачно. Но История не ждет. Она решила, что Восточная Европа запылает мгновенно, что в считанные месяцы

игра будет сыграна и выиграна. Опаздывать, колебаться, задумываться

означало выбыть из нее. Я не простил бы себе, если бы мой профессио-

нализм за столом этих переговоров о будущем мира уклонился от этого

назначения.

У каждого своя роль и реклама сыграла свою, посвоему выспреннюю и

суетливую, символическую и поверхностную, но деятельную. Волны без

пены не бывает. И уж тем более когда эта пена становится «пеной

дней».

Для этих народов, на протяжении столь долгого времени лишенных меч-

ты, реклама связы»Пена дней» роман классика французской литературы

XX века Бориса Виана (Примеч. перев.). Послесловие 255 валась со сво-

бодой. Выступая счастливым свидетелем западного образа жизни, она в

конце концов превратилась в символ счастья. Если у нас она лишь по-

мощник потребления, то у них она его опора. Раз есть реклама, значит, есть и продукт, а следовательно изобилие, успех, богатство. Все это

атрибуты либерализма, обыденного на Западе и столь вожделенного на

Востоке Европы.

Будем же снисходительны. Вспомним, что какихнибудь десять лет назад

и Франция была без ума от рекламы. Наши дети напевали ее по пути в

школу, наши массмедиа смотрели ей в рот, а потребитель опьянялся

ею. Увы, все проходит, тускнеет, ветшает. Иллюзия улетучилась с пер-

173

выми грозами кризиса. Но осторожно: стоит рекламе перестать нас оча-

ровывать, как в обществе тотчас начинается крах потребления.

Беда наших политиков в том, что они не слишком внимательны к своей

коммуникации. Ведь это зародыш карьеры, в которой они такие мастера.

Они разыгрывают свой имидж в кости, которые они только и умеют бро-

сать. Увы, редко кому из них удается поймать удачу. Мне вспоминается

раннее пасмурное утро, когда Пьер Жокс, в то время министр внутрен-

них дел, доверил мне провести свою кампанию по выборам в депутаты

от одного из округов Парижа. Я представил свое предложение перед его

настороженно молчащими друзьями: «Для меня политика означает «де-

лать»«. Реакция окружения была единодушной. «Браво! Нашим против-

никам останется добавить пару словечек, чтобы наш лозунг превратился

в «Для меня политика означает делать... под себя!». Министр расхохо-

тался и вышел из комнаты, оставив позади себя гробовое молчание.

Спустя мину256 Жак Сегела ту он вернулся со словарем Ларусса в руках

и зачитал вслух определение глагола «делать». Потом, лукаво прищу-

рившись, положил конец заседанию словами:

Ну что ж, делаем

Да, коммуникация нужна, но есть нечто худшее, чем вовсе не прибегать