Национальные особенности охоты за голосами

к рекламе, это переборщить с ней. Избиратели тяготеют не к правым и

не к левым, но к сдержанности. Какой бы политической ориентации они

ни придерживались, за несколько месяцев лицо на афише и плакате ста-

новится мишенью, и ответственна за это передозировка коммуникации.

Если кандидат высказывается по всякому поводу, он принижает свой об-

раз до обыденного. Избиратель прощает ему все слабости при одном

условии не переставать его удивлять. Политика страдает избытком

слов, избытком фальши. С излишком фраз, с излишком выспренности, опьяненная формой, она потеряла содержание. Ведь существовать

весьма просто, достаточно выражать свою душу. Но не свое «эго».

Каюсь, я считаю свое ремесло частично ответственным за это падение

политики в глазах общественного мнения. Я написал об этом в книге

«Завтра будет слишком звездно», которая наделала при своем появле-

нии такого шуму, но оказалась провидческой. Мы заставили наших начи-

нающих колдунов поверить в то, что «править» означает уже не «пред-

видеть», а «быть на виду». Публика восприняла формулу буквально и, пресытившись зрелищем, отвернулась от него. И вот уже наши вчераш-

ние боги, занимавшие первую строку в хитпараде самых почетных про-

фессий Франции, сидят на позорной скамье рядышком с проститутками.

Логика словаря?

174

Послесловие 257

Публичный политик как мужской род от публичной женщины?

Что же завтра? Реклама видоизменилась, превратившись в коммуника-

цию. Политическая реклама проделает тот же пуп». Все течет, все вза-

имно отрицает друг друга. Моды выходят из моды даже прежде, чем

войти в нее. Тенденции рассасываются, не успевая стать течениями.

Нет ни левых, ни правых, ни молодых, ни старых, ни вчера, ни завтра, все смешалось воедино.

Всяк есть все и одновременно его противоположность: регионалист и

космополит, пассеист и футурист, буржуа и искатель приключений. Со-

стояние кочевничества, провозглашенное Жаком Аттали, не ограничи-

лось окружающими нас предметами. Мы носим его в себе. «Я» отныне

многозначно. С единым посланием, обращенным к среднему французу, покончено. Нынче налицо шестьдесят миллионов средних французов.

Массмедиа принадлежат древней истории. Каждому свое отличие, так

что, чтобы меня пронять, подавай сообщение лично для меня.

Наступает эра мультисообщений, должен меняться и политик. Теперь

уже не плакат делает «звездой», это «звезда» должна занять плакат, бе-

жать сразу по всем дорожкам, тронуть каждого избирателя. Невозможно, скажете вы? Может быть, но это ненадолго. Массмедиа, еще вчера скон-

центрированные, сегодня разлетаются. За один только 1997 год создано

едва ли не больше телевизионных каналов, чем со дня внедрения теле-

видения. Онито и обеспечат этот личный контакт, о котором мечтает

каждый кандидат, но главное они станут интерактивными. Каждый чело-

век со своего телевизора, со своего терминала информационной сети

сможет связаться со 258 Жак Сегела своим будущим избранником. Это

конец «коммуникации для избирателя» и приход «коммуникации с изби-

рателем».

Странное изобретение, способное как на худшее, так и на лучшее, ком-

муникация, по идее, должна была внедрить дискуссию, но сумела лишь

вознести на пьедестал монолог. Она должна была сказать «говорите со

мной», но смогла предложить только «я говорю вам о себе». Трагиче-

ское заблуждение: наша техника, которая замысливалась как средство

освобождения, превратилась в машину одиночества. Будущим руково-

дителем станет тот политический деятель, кто первым сумеет разорвать

этот адский круг.

Избиратель захочет стать участником событий. Вчера манипулировали

им, завтра он сам станет манипулятором. К власти придут электронные

медиа: Интернет, интерактивные терминалы, видеофон... Щелчком

175

«мышки» избиратель потребует обмена идеями. Он уже не прекратит от-

стукивать на клавиатуре свое мнение. В качестве верховного судьи он

предложит то или иное изменение в программе под страхом переменить

канал. Предвыборная реклама сводилась к «сейчас я вобью вам гвоздь

в башку», предвыборная же коммуникация превратится в «у вас есть

право на ответ». Исходя из этого, нам тоже придется поменять методы.

До недавних пор творчество было необходимо и достаточно. Сейчас в

одиночку оно уже не может ничего. Прощай, эпоха плакатасозидателя, от которого воспаряли сердца и цифры поданных голосов. Он уступает

место многостороннему единству: реклама т слух + прямой маркетинг +

мотивация + телематика + фонинг + ГУ...

Завтрашний советник будет не просто специалистом по рекламе, но ис-

тинным коммуникатоПослесловие 259 ром, узким мастером и специали-

стом глобальности. Будущее за старыми мудрецами, побывавшими вез-

де и всюду и способными разрешить любые проблемы, возникшие перед

рекламной кампанией, ставшей многодисциплинарной. А потом, если мы

не примем мер, придет, как в Соединенных Штатах, время сравнитель-

ной рекламы. Забавный юридический пробел: политическая реклама