Национальный предрассудок. Эссе, дневники, письма, воспоминания, афоризмы английских писателей

Меня всегда занимали тонкости литературной игры. Увлечение оболочкой, внешней стороной дела, литературной буквой, а не духом – знак, поверьте, исконного духовного бессилия. Джигадибз, персонаж литературный, свое дело знает, и знает неплохо, однако, когда вместо фокусов наступает время показывать чудеса, он ничем не превосходит мистера Сладжа[587]. Между тем фокусы одинаково интересно и смотреть и показывать; интерес к технике искусства очевиден и дальнейших доказательств не требует. Я увлекался многими литературными формами, получал удовольствие от их совершенства, изучал средства, с помощью которых великие писатели прошлого решали возникавшие технические проблемы. Случалось, я пытался даже решать эти проблемы сам – восхитительное и здоровое упражнение для ума. И вот теперь я обнаружил самую удивительную, самую трудоемкую литературную форму. Овладеть ею сложнее всего, возможностей, самых невероятных, таится в ней бесконечно много. Это – реклама.

Тому, кто никогда в жизни не пытался написать рекламный текст, невдомек, сколь увлекателен и труден сей жанр литературы – скажем лучше, «прикладной литературы», дабы угодить всем тем, кто все еще верит в превосходство всего чистого, бескорыстного над приносящим сиюминутную пользу. Проблема, стоящая перед автором рекламных текстов, исключительно сложна и, ввиду своей трудоемкости, исключительно интересна. Гораздо легче написать десять пристойных сонетов, которые пришлись бы по вкусу не слишком взыскательному критику, чем одно приличное рекламное объявление, на которое бы клюнули несколько тысяч невзыскательных потребителей. Сложности, с которыми сталкивается автор сонета, – ничто по сравнению с тем, какие проблемы приходится решать сочинителю рекламного текста. Когда пишешь сонет, думать приходится только о себе самом, и если твои читатели находят его скучным или бездарным, тем хуже для них. Когда же пишешь рекламный текст, думать нужно не о себе, а о других. Авторы рекламных текстов не могут себе позволить писать многословно, невнятно или запутанно. Их тексты должны быть понятны всем. Хороший рекламный текст тем схож с драмой и ораторским искусством, что, как и они, должен быть понятен и производить впечатление. И при этом отличаться сжатостью и емкостью эпиграммы.

Оратору и драматургу, «будь вечны их жизни»[588], торопиться некуда, время работает на них. Они могут обходить тему стороной, могут повторяться; с высоты своего красноречия – изящно и незаметно соскользнуть вниз, ибо прекрасно знают: вялость и банальность лишь оттенят высокую страсть. У сочинителя же рекламных объявлений на счету каждое слово, за каждый лишний дюйм текста ему приходиться платить, и платить немало. Перед своей аудиторией он должен исполнять мелодию простую и доступную. Уговорить покупателя расстаться с деньгами он должен текстом, не превышающим стихотворение Геррика[589]. Что может быть сложнее? Рассуждать о mot juste[590] и об отточенности стиля может лишь тот, кто хотя бы раз написал рекламное объявление с целью уговорить публику приобрести то, чего она приобретать вовсе не собирается. И при этом ваша boniment[591] не должна превышать каких-нибудь жалких ста пятидесяти – двухсот слов. С каким тщанием приходится вам взвешивать каждый слог! Каких бесконечных трудов стоит отделать каждую фразу, чтобы она проникла в мозг читателя, а оттуда – прямиком к нему в карман, для извлечения из него надежно припрятанной банкноты! Стиль и идеи рекламного объявления должны быть просты и доступны и в то же время – не отпугивать вульгарностью. Необходимы изящество и строжайшая экономия слов. В то же время всякая литературность может оказаться для удачной рекламы роковой.

Не знаю, сочинил ли кто-то уже историю рекламы. Если такой книги еще не существует, ее, безусловно, написать стоит. История развития рекламы с ее детства в начале девятнадцатого века до славной зрелости в веке двадцатом – важнейшая глава в истории становления демократии. Рождалась реклама в муках и росла, ползая на животе, точно змей после грехопадения. Ее приниженность – это угодливое заискивание лавочника в олигархическом обществе. Тогдашние тошнотворные реверансы в сторону дворянства и духовенства, отличающие первые рекламные тексты, были возможны лишь в эпоху, когда аристократия и господствующая церковь успешно правили страной. Обычай апеллировать к этим силам сохранился даже после того, как они свою власть утратили. Сейчас, надо полагать, власти этой больше не существует. Возможно, сохранились еще некоторые старомодные школы для девочек, где учатся дочери аристократов и представителей духовенства, в чем я, однако, очень сомневаюсь. Авторы рекламных текстов до сих пор считают иногда нужным выставлять напоказ имена и гербы коронованных особ, однако теперь всякий, кто не входит в королевскую семью, рекламу, прямо скажем, не украсит.