Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

Программа отслеживает перемещение взгляда, анализируя, на какую область экрана смотрит человек в каждый момент времени; производится анализ мимики, чтобы учесть даже мельчайшие изменения в выражении лица при проявлении эмоциональных реакций на контент; программным обеспечением может считываться даже частота сердечных сокращений, по малозаметным изменениям цвета кожи лица (невидимым для человеческого глаза). Еще на заре веб-дизайна дизайнеры и исследователи использовали A/B-тестирование – демонстрацию разным пользователям вариантов дизайна, отмечая, какая группа пользователей дольше задержится на сайте или с большей вероятностью потратит деньги. Затем были сделаны выводы о воздействии различных типов дизайна на человека.

Однако, несмотря на всю свою пользу, в арсенале дизайнеров A/B-тестирование является лишь вспомогательным инструментом.

Нейродизайн позволяет им понять и предсказать, какой дизайн будет более эффективен, до того как они начнут его разработку.

Вот такими мне видятся возможности нейродизайна и будущее дизайна: хотя это может показаться научной фантастикой, все концепции в этом сценарии основаны на реальных исследованиях в области нейробиологии о том, как люди рассматривают дизайн и какие элементы делают его результативным. Эти новые концепции еще не вошли в повсеместный обиход и не включены в обучающие курсы по дизайну, но, вероятно, станут привычной частью инструментария дизайнера в ближайшем будущем. Многие дизайнерские агентства применяют их или, по крайней мере, осознают их значимость.

Описанное мною программное обеспечение на сегодняшний день уже существует, хотя, возможно, оно еще не настолько развито и не распространено так широко, как ожидается в будущем. Тем не менее само программное обеспечение не является столь существенным для процесса нейродизайна, оно лишь способ автоматизации процесса.

В нейродизайне с целью увеличения эффективности дизайн-проекта используются знания из области нейробиологии и психологии. Психология и нейробиология дают нам представление о том, что на самом деле управляет вниманием человека в магазине и в интернете, когда мы переходим по ссылкам и сохраняем информацию, почему мы жмем «Поделиться фотографией» в социальной сети, какие элементы изображения помогают мозгу принять решение о покупке. Нейродизайн также использует знания из других смежных областей, благодаря этому мы понимаем, почему люди реагируют на дизайн так, а не иначе. К таким смежным областям относятся анализ компьютерной анимации (способность компьютера анализировать состав изображений или даже распознавать объекты на изображениях), поведенческая экономика (исследование выбора человека, т. е. как мы, зачастую нерационально, тратим деньги) и эволюционная психология (отрасль психологии, которая стремится объяснить разные типы поведения с точки зрения эволюции вида и выживания).

Дизайнеры руководствуются собственным разумением при разработке проекта, затем оценивают, насколько «правильно» смотрится дизайн, и вносят соответствующие коррективы. Дизайнеры также будут использовать совокупность принципов создания хорошего дизайна, оттачивавшихся их коллегами на протяжении многих лет. Нейродизайн всего лишь дополняет эти принципы.

Поскольку за последние десятилетия исследователям удалось сделать большой шаг вперед в области нейронауки и психологии, мы можем узнать многое об общих факторах, влияющих на положительное восприятие дизайна. Эти исследования в последние годы движутся стремительными темпами, появилась даже специализированная научная область – нейроэстетика, которая изучает отдельные факторы, влияющие на положительную реакцию мозга при обработке изображения.

В течение последнего десятилетия я работал со специалистами в самых разных областях, включая нейробиологов, психологов, маркетологов и дизайнеров, чтобы развить понимание того, какие факторы способствуют созданию эффективного дизайна. Используя эти знания, я помогал улучшать дизайн различных компаний: интернет-агентств, брендов продуктов питания, автомобильных компаний и киностудий. Эта работа не сводилась к теории, я имел дело с новым поколением инструментов, основанных на знаниях в области нейробиологии, способных фиксировать реакцию людей на изображения и видео без необходимости использовать ограниченные традиционные методы вроде опросников с оценкой по шкале от 1 до 10 (мы рассмотрим некоторые из этих новых исследовательских инструментов в главе 11).

Вы уже могли ознакомиться с некоторыми концепциями нейродизайна. Отдельные идеи появляются в блогах, журналах и книгах. Но на первый взгляд тема может показаться запутанной: мы видим ряд разрозненных рекомендаций, которые не образуют единого подхода к разработке дизайна. Цель этой книги – показать, как эти идеи (а со многими вы, вероятно, раньше не сталкивались) могут образовать структуру. Новое видение дизайна.