Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

У нас больше развито визуальное восприятие. В ходе эволюции мы готовились не к чтению, но к восприятию образов. Зрение – наше основное чувство, и именно на него выделяется б'oльшая часть ресурсов мозга. Таким образом, все мы – прирожденные фанаты изображений. Наш мозг способен очень быстро их расшифровывать. Изо бра жения позволяют нам быстро осознавать смысл. Они позволяют нам мгновенно понять суть текста или сообщения и решить, стоит углубляться в подробности или нет.

Изображения заманивают нас в чтение контента, облегчают выполнение инструкций, повышают скорость распространения контента, делая его «вирусным». Некоторые результаты исследований о важности изображений в интернете:

• Люди на 80 % чаще читают контент, сопровождающийся цветным изображением.²

• Инфографика в соцсетях получает в три раза больше лайков и репостов по сравнению с другими видами контента.³

• В социальных сетях в два раза чаще репостятся статьи, содержащие хотя бы одно изображение на каждые 100 слов.⁴

• Контент на сайте Pinterest, ориентированном на изображения, скорее всего, будет использоваться пользователями повторно: 8 из 10 закреплённых записей на сайте – перепосты.⁵

• Инструкции, сопровождаемые визуальными элементами, в три раза чаще выполняются правильно, чем инструкции без них.⁶

Как мы увидим позже (глава 8), людям труднее читать текст на экранах, чем на бумаге, даже если экран имеет высокое разрешение. Напротив, просмотр изображений кажется более легким.

Дизайн также оказывает существенное воздействие на нашу оценку окружающего мира. Сайты с дизайном, оптимизированным под потребности нашего мозга, будут считаться более надежными и посещаемыми. Люди готовы платить больше за товары и упаковки с хорошим дизайном. В странах с развитой экономикой, где продукты стало труднее четко дифференцировать только по качеству или функциональным характеристикам, дизайн становится важным фактором, влияющим на стоимость.

Пользователи Сети проявляют нетерпение, обращают внимание на изображения и руководствуются интуицией

Повсеместное использование изображений превратилось в своего рода «визуальную бомбардировку». Подготовленный эволюцией к обработке информации об объектах реального мира, современный человек оказался перегружен визуальной информацией: нам приходится ежедневно иметь дело с огромным количеством искусственно созданных изображений и видов дизайна.

Теперь наш выбор широк, как никогда раньше: если мы недовольны самим сайтом, картинкой или просто заскучали – проблема решается одним щелчком мыши. Следовательно, все мы уподобились устройствам для считывания информации. Исследования показывают, что люди не вчитываются в сведения, получаемые через интернет, они склонны «скакать по верхам», уделяя внимание только нужному.

Учитывая обилие визуальных стимулов, неудивительно, что врачи и психологи сообщают о распространении симптомов, связанных с синдромом дефицита внимания. Выросшее в эпоху интернета «цифровое поколение» потребляет контент иначе, чем предшествующее, – ему комфортно переключать внимание одновременно между несколькими экранами. Однако разделенное внимание, как правило, слабее внимания сосредоточенного.

Исследование концентрации внимания 2000 человек, проведенное в Канаде корпорацией Microsoft, показало, что способность человека поддерживать сосредоточенное внимание перед лицом отвлекающих факторов снизилась в 2015 году до 8 секунд. Для сравнения, результат 2000 года – 12 секунд: в то время интернет не был наводнен огромным количеством изображений и видео, а сенсорные экраны еще не вошли в обиход.⁷ Как отметил журнал Time, люди деградировали по способности к сосредоточению внимания до уровня золотых рыбок.

Аналогичным образом исследование, проведенное King's College London, показало, что отвлечение внимания на входящие электронные письма понижает уровень IQ сильнее, чем наркотическое опьянение под воздействием марихуаны.⁸

В Китае создан детский лагерь с военным уклоном, предназначенный для лечения молодых людей (в основном мальчиков), страдающих от интернет-зависимости. Программа лечения предъявляет к ним жесткие требования. Она разработана психиатром Дао Раном (Tao Ran), который утверждает, что интернет-зависимость «приводит к нарушениям в мозге, которые обычно возникают при употреблении героина».⁹ На Западе частные клиники, занимающиеся лечением людей, страдающих от алкогольной, наркотической или игровой зависимостей, добавили в рекламу своих услуг пункт «лечение интернет-зависимости»¹⁰.

В одном исследовании добровольцев попросили пробыть в пустом помещении в течение 15 минут наедине со своими мыслями¹¹.

Единственным возможным стимулом в комнате была кнопка, нажатие на которую влекло за собой удар током. Для испытуемых отсутствие стимуляции было настолько невыносимо, что 18 из 42 участников предпочли удар электрическим током пребыванию наедине с собой.