Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей

Мужчины нажимали на кнопку чаще, чем женщины (удар током получили 12 из 18 мужчин и 6 женщин из 24). Ими двигало вовсе не любопытство: в ходе подготовки к эксперименту они уже получали аналогичный удар током, чтобы узнать, что произойдет, если нажать на кнопку, – причем ни один из испытуемых не нашел процедуру приятной, все говорили, что готовы были бы заплатить деньги, чтобы не подвергаться воздействию тока снова. По мнению исследователей, результаты эксперимента отражают трудности, с которыми сталкивается человек в попытке обрести контроль над собственными мыслями. Люди, не знающие о таких методах, как медитация, предпочитают сосредотачиваться на внешних действиях. Просмотр сайтов в интернете может удовлетворить врожденную потребность в фокусировке, но не вызвать ее.

Другое исследование показывает, почему нашему мозгу нравится обрабатывать новые изображения.¹² Участники эксперимента были помещены внутрь аппарата магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Пока испытуемые играли в карточную игру на экране монитора, исследователи записывали показатели их мозговой активности. Сначала участникам показали серию карточек, каждая из которых обладала конкретной игровой стоимостью. Затем им необходимо было выбирать карты по одной. Интересно, что испытуемые охотнее выбирали новые карты, предпочитая их уже известным, хотя и не знали игровой стоимости новых карт заранее. Дело в том, что у них активизировалась примитивная область мозга – вентральный стриатум, предназначенный для обработки нейротрансмиттеров (например, дофамина), связанных с получением удовольствия. Новый вариант казался испытуемым более предпочтительным, хотя выбор в его пользу мог повлечь за собой риск.

Мы эволюционировали таким образом, что знакомые вещи кажутся нам менее опасными. Однако у нас есть потребность и в освоении нового.

На протяжении большей части истории наши предки жили как кочевники, охотники-собиратели: они постоянно находились в поисках новых территорий, новых источников пищи. В ходе эволюции такой образ жизни мог перерасти в стремление видеть и изучать новое: стремление, которое сейчас проявляется в совершенно другом контексте. В этом свете просмотр сайтов в Сети видится первобытной, почти инстинктивной формой поиска удовольствия.

Работа со всем множеством вариантов выбора и доступной нам информацией подобна попытке утолить жажду из бьющего в полную силу пожарного шланга. Наше стремление впитывать информацию может быть удовлетворено лишь в том случае, если мы найдем способы фильтрации ее постоянного притока. Информационные фильтры находятся в нашем мозге, мы более подробно рассмотрим их в следующих главах.

Внимание – свойство психики, и нейронаука может показать нам механизмы его функционирования (подробнее об этом в главе 6).

С точки зрения психологии огромный поток информации и масштабы выбора оказывают сильное давление на бизнес, меняя дизайн веб-сайтов, продуктов и коммуникаций. Обычно людям не хватает времени или энергии, чтобы полностью исследовать и детально обдумать то, что они читают, поэтому на их суждения проще повлиять с помощью изображений.

Бизнес по Системе 1

Когда нашему мозгу предлагаются варианты, которые слишком сложны для детального обдумывания и рационализации, мы обращаемся к внутреннему чувству. Оно зачастую обусловлено мыслительными связями, которые развивались в мозге, чтобы мы могли действовать быстро перед лицом неопределенности. Некоторые из этих связей напрямую задействованы в процессе расшифровки изображений; другие используются при выборе между любыми конкретными вариантами.

Системы 1 и 2 – термины, предложенные психологами Кейтом Становичем и Ричардом Уэстом и популяризированные нобелевским лауреатом, психологом Даниэлем Канеманом в книге «Думай медленно… решай быстро».¹³ Эти две системы мышления относятся не столько к зонам мозга, сколько к процессам, происходящим в нем. Системы 1 и 2 скорее удобные термины, чем жесткие категории, ведь в повседневной жизни мы постоянно используем их комбинацию.

Система 1 – это термин, присвоенный процессам, которые не требуют затрат умственных усилий и проходят бессознательно. Для Системы 1 не характерно логическое и статистическое мышление.

Например, перед принятием решения Система 1 не собирает всю необходимую информацию, что не позволяет назвать ее полностью рациональной. Она склонна к распознаванию образов и действует несовершенно, но быстро и практично, не продумывая реакции с рациональной точки зрения.

Мышление в стиле Системы 1 важно при работе с изображениями и дизайном. Часто изображения и дизайн по своей сути являются иррациональными. Они не должны вызывать у пользователя сухой, логичный ответ. Скорее они могут вызвать интуитивное чувство или даже эмоции. В предпочтении одного дизайна другому зачастую нет никакой логической причины, однако мы выбираем: что купить, на что обратить внимание.