Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Крах Blockbuster привел к прекращению ее деятельности и в Канаде, что дало Netflix возможность воплотить мечты о международной экспансии, от которых шесть лет назад Хастингсу пришлось отказаться. Blockbuster подала заявление о банкротстве, как раз когда Netflix под фанфары и с парой неловких оплошностей запустила свой потоковый сервис в Канаде.

Фирма, занимающаяся связями с общественностью, которая оказала помощь при запуске, наняла актеров для уличной вечеринки в центре Торонто и раздала письменные инструкции, чтобы они «выглядели действительно взволнованными и радостными, особенно если СМИ попросят их дать интервью». Этот документ сразу же попал в руки прессы и подвергся множеству насмешек. На следующий день Свейзи начал действовать – лично встретился с журналистами из крупных изданий, чтобы заверить их, что это не то, как Netflix ведет свой бизнес. Шумиха вокруг актеров быстро утихла, но замечание Хастингса в интервью по поводу того, что американцы слишком «эгоцентричны», чтобы обращать внимание на мировые события, потребовало извинений и очередной активной ликвидации ущерба со стороны Свейзи. Некоторые клиенты все же отписались от сервиса.

Негативные отзывы в прессе, впрочем, не вызвали долгосрочных последствий. Менее чем за год число пользователей Netflix в Канаде превысило отметку в 1 млн. Через год после запуска в Канаде Хастингс лично представил португальский и испанский сервис потокового видео в 43 странах Латинской Америки и Карибского бассейна.

Одним из факторов, который побудит Росса покинуть Netflix, стала перспектива провести почти два года, как он посчитал, в дороге, внедряя сервис на международном уровне. Когда он решил уйти, он набросал на салфетке список из нескольких потенциальных преемников во время полета из Лос-Гатоса домой в Лос-Анджелес. Возглавлял этот список бывший редактор Wall Street Journal по имени Джонатан Фридленд, который работал в отделе коммуникации Walt Disney Company.

Фридленд был беззаботным уроженцем Калифорнии, который построил впечатляющую карьеру в бюро Journal в Латинской Америке и Азии. Попутно он получил степень магистра в Лондонской школе экономики. Он пришел работать в Disney в 2006 году, после запуска сети испаноязычных газет в Техасе. Благодаря своему опыту в бизнесе и в СМИ, а также связям в Латинской Америке Фридленд казался идеальным исполнительным директором PR-отдела, способным провести международную экспансию Netflix. Он начал работать в начале 2011 года, своевременно, чтобы успеть спланировать и осуществить запуск в Латинской Америке. Это будет трудный год.

В сентябре 2011 года Фридленд и Свейзи провели восемь изнурительных дней в Южной Америке и Мексике, давая интервью для первого запуска потокового сервиса Netflix в неанглоговорящей стране. Они посадили Хастингса перед четырьмя сотнями журналистов из Сан-Паулу, Буэнос-Айреса и Мехико на пресс-конференции, которая привела к исключительно позитивному освещению. Однако у себя дома Netflix подвергалась осуждению в прессе и социальных сетях из-за сохраняющихся последствий повышения цен на внутреннем рынке – она подняла цены на свою популярную комбинированную потоковую передачу и на подписку на DVD до болезненных 16 долларов, и это во время худшего экономического кризиса за столетие.

Команда СМИ была застигнута врасплох несвоевременными – и неточными – сообщениями о том, что Netflix проведет повсеместное повышение цен на 60 % среди своей клиентской базы в США. На самом деле только половина из 25 млн подписчиков Netflix увидит резкое увеличение коэффициента, а еще треть (состоявшая из подписчиков, которые использовали только потоковое вещание или DVD по почте) получит снижение ставок до 20 % в рамках новой программы тарифов. Утечка информации произошла после конфиденциального брифинга Netflix, проведенного тем летом, и пресс-служба уже не могла остановить распространение истории через социальные сети и средства массовой информации.

Новость распространилась по всем социальным сетям – Facebook, Twitter и в блогах – и даже не думала утихать. Потребители не могли прийти в себя от возмущения. Цена акций упала, и в итоге 1 млн подписчиков отказались от их услуг.

В этом водовороте затерялась новость о том, что для отправки DVD по почте будет выделен отдельный департамент с собственным персоналом, который возглавит Энди Рендич – протеже Тома Диллона и его преемник в управлении операциями.