Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Несмотря на то что Шепард не стал полностью убирать штрафы за просрочку, Антиоко убедил его протестировать данную программу в нескольких магазинах США. Шепард решил опробовать ее в Чаттануге, в штате Теннесси, в городе, где почти каждая тестовая инициатива шла не так, как нужно. Он отправил группу руководителей со «скамейки запасных» заняться продвижением аренды без штрафов, чтобы увеличить их шансы на провал.

К его удивлению, тестирование в Чаттануге повторило результаты Кернса, поэтому Шепард решил попробовать провести его в другом городе, а затем еще в одном. На всех рынках результаты были одинаковые: клиенты чаще возвращались в магазины и тратили больше денег на прокат фильмов и другие товары. По завершении тестирования Шепард собрал менеджеров магазинов, в которых проводился тест, и попросил их проголосовать: какую из четырех инициатив – включая арендную плату 99 центов в день, прокат игр и отмену штрафов за просрочку – им следует запустить в январе? Они единогласно выбрали «Конец штрафам за просрочку».

Несмотря на то что устранение штрафов в конечном итоге поспособствовало бы потоку посетителей и продажам, Шепарду пришлось сократить расходы магазинов более чем на 400 млн долларов, чтобы компенсировать первоначальную потерю дохода и финансировать рост Blockbuster Online. Он держал франчайзи Blockbuster, которые управляли примерно 1100 магазинами в США, в курсе рыночных тестирований. Когда он обнародовал результаты, он столкнулся с серьезным расколом между теми, кто хотел попробовать развиваться, и теми, кто считал, что не сможет обойтись без дохода от штрафов.

«Вы хотите, чтобы бизнес пошел ко дну? – спросил Шепард. – Поскольку сейчас именно это и происходит. Или же вы хотите модернизировать бизнес?»

Хотя франчайзи и признали, что конкурентная среда в мире проката фильмов претерпевала изменения, Шепарду стало известно о сильной враждебности по отношению к интернет-бизнесу одного из крупных обладателей франшизы Blockbuster, Фреда Монтези III, владельца компании Southern Stores, который считал, что Blockbuster Online уничтожит обычные магазины.

В конце концов Шепард убедил три четверти представителей франчайзи опробовать программу «Конец штрафам за просрочку», которую Blockbuster запустит в январе с мощной рекламной поддержкой. Совет директоров Blockbuster утвердил программу в декабре, и рекламная компания стоимостью 50 млн долларов, обещающая «Конец штрафам за просрочку… Начало нового Blockbuster», была запущена под песню Роя Орбисона «It’s over».

Шепарду пришлось переключить все свое внимание на внедрение программы «Конец штрафам за просрочку» и дать показания перед Федеральной торговой комиссией, которая начала проверять заявку Blockbuster на Hollywood Entertainment. Это был второй раз, когда руководители Blockbuster ступили на путь регулирования предполагаемого слияния с Hollywood Video. Анализ Федеральной торговой комиссией предложенного в 1999 году слияния показал, что 1600 магазинов Hollywood Video находятся в пределах двух миль от магазинов Blockbuster, и в большинстве случаев в этой области не было других соперников для поддержания конкурентного ценообразования.

За последние пять лет, как торжественно заявил Шепард, рынок видеопроката диверсифицировался и теперь включал в себя несколько новых продуктов, которые непосредственно конкурировали с видеопрокатом в магазинах, как, например, видео по запросу, продажа DVD и онлайн-прокат. Но исходя из общей направленности вопросов Федеральной торговой комиссии на первой многочасовой сессии в Вашингтоне, округ Колумбия, Шепарда не покидало ощущение, будто регулирующие органы были склонны разрешить слияние не больше, чем пять лет назад. Отчаянно пытаясь спасти сделку в последнюю минуту, Уотлс объявил, что купит столько магазинов Blockbuster, сколько необходимо, чтобы обойти правительственные меры.

Хотя Стэду очень хотелось заполучить Hollywood Video, Шепард не был заинтересован в этом – он считал, что они могли бы заполучить сеть «номер два», не влезая в расходы и проблемы с ее покупкой. Вместе с Антиоко они выявили около 900 магазинов Hollywood Video, пересекающиеся с магазинами Blockbuster на рынках, которые не могли поддержать деятельность обеих компаний. Эти точки необходимо было ликвидировать.