Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Пресс-секретарь компании Blockbuster, Рэнди Харгроув, ответил от имени Антиоко, сказав, что стоимость акций и опционов, которые составляют большую часть пакета, зависят от действующего генерального директора компании, возрождающего цену акций. Антиоко публично призвал Айкана ответить за попытку дискредитации руководящего состава Blockbuster перед инвесторами, чтобы протолкнуть свою собственную программу выплат. Антиоко предупредил, что угроза борьбы за контроль над компанией отвлечет ее от схватки за сохранение клиентов, что теоретически может пустить на ветер десятки миллионов, которые уже были потрачены на новые инициативы.

«Беспорядок и неопределенность, которым вы поспособствовали, грозят уничтожить организацию, поставить под угрозу наш успех и могут нанести ущерб биржевой стоимости акций», – написал Антиоко в письме Айкану, которое он подал в Комиссию по ценным бумагам и биржам.

До ежегодного собрания Blockbuster в Далласе оставался всего месяц, и Антиоко перешел к защите своей компании и своей должности от Айкана и его последователей.

Маккарти и Хастингс с интересом наблюдали за этим из Лос-Гатоса.

Их надежды, что Blockbuster Online столкнется с неприятностями или потерпит крах, оправдались.

Глава 8. Дать жару (2004–2005)

Она была неуклюжей и испытывала проблемы с программным обеспечением и инвентарными запасами, но за первые три месяца работы компания Blockbuster Online охватила больше половины всех подписчиков, которые впервые пользовались онлайн-прокатом. Разница в цене в два доллара помогала перенаправить трафик от Netflix, но убедить подписчиков пользоваться сервисом Blockbuster дольше бесплатного пробного периода оказалось сложной задачей в меняющейся конкурентной среде, с которой в 2005 году столкнулись обе компании.

Компания Netflix почти сразу же заметила уменьшение количества новых подписок, но у Хастингса и Маккарти были проблемы посерьезней, которые требовали их внимания почти в то же самое время, когда был объявлен запуск Blockbuster Online. Летом 2004 года слухи о том, что Amazon выходит на их рынок, становились все громче, и тогда, в конце сентября, всплыло доказательство, что это были не пустые слова.

Джефф Безос увидел прогнозы, что продажи DVD будут падать по схеме, подозрительно похожей на ту, по которой снижались продажи музыки с появлением магазина iTunes компании Apple. Как и ретейлеры гипермаркетов, Amazon получала хороший доход от продаж DVD-дисков и хотела защитить этот бизнес, пока цифровая доставка фильмов не станет такой же прибыльной, как магазин iTunes с его музыкой. Хотя у Amazon не было распределительной системы, которая могла бы сравниться по скорости с Netflix, у нее было все необходимое, чтобы заняться продажей DVD по почте, пока цифровая доставка не станет реальностью. В конце сентября Тед Сарандос, директор по контенту компании Netflix, получил убедительные доказательства от своих знакомых из киностудий, что Безосу оставалось всего 3–6 месяцев до запуска конкурирующего сервиса с использованием его распределительных центров. Как сообщали его источники, занятые в индустрии, компания Amazon приобрела сортировально-считывающие устройства для обработки конвертов и была близка к завершению сделок по покупке инвентаря у киностудий.

В начале октября 2004 года венчурный капиталист и инвестор Netflix Джон Доерр организовал телефонный разговор между Хастингсом и Безосом в надежде, что два генеральных директора смогут прийти к бизнес-соглашению, которое удержит Amazon за пределами их рынка. Но через неделю переговоры застопорились из-за требований Amazon о выплате большого вознаграждения за привлечение потенциальных клиентов в Netflix. «Я говорил с Безосом, – сказал Хастингс своей руководящей группе. – Нам нет смысла работать вместе».

На следующие три дня Маккарти запланировал серию заседаний правления, чтобы придумать стратегию, которая поможет либо вытеснить Amazon, либо найти способ ответить на брошенный им вызов и выстоять.

Крупные инвесторы компании были настроены скептически и агрессивно. Некоторые недоумевали: как могла Netflix не заметить, что Amazon наступает на пятки? Другие говорили, что цена на акции наверняка снова обрушится. Как вы могли так с нами поступить?

Руководящая группа Netflix начала работать над предположением, что Amazon выйдет на рынок с более низкой стоимостью подписки, чтобы побудить 6 млн своих ежедневных пользователей использовать сервис, поэтому они решили провести самое жестокое снижение цен, которое они когда-либо могли себе позволить. Хастингс велел Килгор, ее команде и Киринчичу, которые занимались финансовыми прогнозами Netflix в офисе Маккарти, выяснить, насколько низко они могут опуститься в цене на ежемесячную подписку и не потерять способность финансировать свой маркетинговый план. Поскольку муж Килгор работал в Amazon, они провели выходные в доме Киринчича, прокручивая цифры в голове. В понедельник они вернулись с предложением сократить план подписки на 18 % до 17,99 доллара.