Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Сложный характер этих моделей и точность прогнозов Маккарти в прошлом позволили Хастингсу относительно легко придерживаться плана ценообразования и расходов, о котором они объявили в октябре. Их прогнозы показали, что рост Netflix по-прежнему движется в правильном направлении, только немного медленнее из-за участия Blockbuster Online. Поскольку только 20 % потребителей были способны идентифицировать логотип Netflix, компании было куда расти. Реклама Blockbuster повышала осведомленность людей об онлайн-прокате, поэтому рынок расширялся быстрее, чем ожидалось.

Они по-прежнему собирались завершить 2004 год с 3 млн подписчиков и добавить к ним еще миллион в следующем году. Модели показали, что в 2006 году будет по меньшей мере 5,65 млн подписчиков – что превышает цифру, которая, согласно проведенным когда-то рыночным исследованиям, составляет размер всего рынка онлайн-проката.

Через несколько дней после начала ценовой войны Хастингс решил обратиться к исполнительному директору Walmart Джону Флемингу, чтобы узнать насчет объединения усилий для атаки на Amazon, которая начала конкурировать с Walmart во все большем количестве категорий продуктов. 27 октября 2004 года на совещании он предложил направить своих подписчиков для покупки DVD-дисков в компанию Walmart, а она в свою очередь порекомендует Netflix в качестве DVD-проката. Несмотря на весь пафос его запуска, сайт Walmart смог привлечь лишь около 60 000 подписчиков и рос недостаточно быстро, чтобы нанести ущерб Netflix, даже при стоимости на 4 доллара в месяц меньше. Вскоре после того, как Blockbuster опустила свои ставки, Walmart снизила цены обеих услуг до 17,36 доллара в месяц.

Хастингс также хотел выяснить, готов ли Флеминг принять предложение Netflix о покупке скромной базы клиентов Walmart, которое, возможно, поступит. Переговоры тем вечером ни к чему не привели, в большей степени из-за того, что Флеминг пытался договориться о сотрудничестве с Yahoo! в надежде заставить бизнес с подписками работать.

К счастью, молодой исполнительный директор Netflix столкнулся со знакомой, которая работала в Walmart.com в музыкальном отделе в окрестностях Сан-Франциско. Они оба часто шутили насчет соперничества их компаний. Однажды вечером за выпивкой она рассказала ему о том, что онлайн-сервис Walmart практически не получает поддержки от своей материнской компании. Вооружившись этой информацией, Хастингс принялся ждать, поддерживая связь с Флемингом.

Именно тогда Антиоко снова усилил давление на Netflix.

В конце осени Купер принес ему план по тестированию телевизионного ролика Blockbuster Online на нескольких рынках, чтобы увидеть, как он повлияет на подписки в сравнении с другими рекламными площадками. Они согласились снять два разных рекламных ролика – один из них понравился Куперу и Евангелисту, а другой рекомендовало им рекламное агентство для магазинов Blockbuster – и определиться, какой из них разъясняет принцип онлайн-проката более четко.

Когда в первую неделю января Антиоко просмотрел рекламные ролики, ему так сильно понравилась раскадровка, которую предложил Купер, что он решил обойтись без тестирования.

«Давайте запустим его во время Суперкубка[20], – предложил он удивленному Куперу и рекламному агенту Blockbuster из компании Camelot Communications. – Это гениально, и нам нужно сделать что-то великое. Забудьте про испытательный рынок. Запускаем его». В ролике фигурировал мужчина, который говорит своей жене, что собирается вернуть фильм. Он садится в свою машину и доезжает до конца улицы, чтобы положить конверт Blockbuster Online в почтовый ящик. Ролик был отличным средством, чтобы исправить то, что по-прежнему раздражало Антиоко, – цену за план подписки. Он хотел уменьшить ее до 14,99 доллара.

Следуя распоряжению Антиоко, они приобрели относительно экономичную рекламу, которую запустили перед подбрасыванием монетки и после последней игры Суперкубка XXXIX между командами New England Patriots и Philadelphia Eagles 6 февраля. Купер и его жена Джесс остались дома, чтобы спокойно посмотреть игру. Незадолго до начала матча на телефон BlackBerry Купера пришло ежечасное уведомление – 200 подписок. Спустя еще час после показа рекламы их число уже достигло 900. Через несколько секунд на его телефоне зазвучал рингтон с Имперским маршем.

«Ты это видишь? – спросил Евангелист. – Это невероятно».

Купер был осторожен: «Давай подождем и посмотрим, что будет дальше». Когда его телефон прозвенел снова, Купер едва ли мог поверить глазам – 2000 подписок. Число продолжало расти. Евангелист был в восторге. В этот день на Blockbuster Online подписалось около 19 000 людей – почти в четыре раза больше, чем обычно за сутки. На следующий день зарегистрировалось больше 20 000.

Реклама, которая шла по телевизору несколько дней, подарила двойную выгоду: повысила осведомленность клиентов о программе и убедила скептически настроенных партнеров Blockbuster по развитию бизнеса в том, что компания серьезно настроена догнать Netflix.