Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Хастингс мучительно раздумывал, стоит ли и дальше снижать цены, чтобы ответить на праздничное снижение цены Blockbuster, 14,99 доллара, но Маккарти был категорически против. Поскольку с каждым подписчиком Blockbuster терял все больше, помощь рекламы сокрушительной силы оказалась только на руку. Киринчич снова проверил свои модели – и результат был тем же. К лету компании Blockbuster придется снова поднять цены. Поскольку Netflix все еще уверенно растет, Маккарти хотел тихо сидеть и ждать, пока не произойдет неизбежное.

«При цене 14,99 доллара они могут продолжать истекать кровью до конца второго квартала, учитывая те тенденции использования, которые, как мы знаем, существуют на начальном этапе жизни клиента», – сказал Киринчич руководителям.

Проблема заключалась в том, что ожидание было мучительным. Праздники стали сезоном паники, поскольку приближалось Рождество, а Netflix не достигла нижней границы диапазона новых подписок, которую она обещала инвесторам. Когда сотрудники отправились на каникулы, маркетолог Эрих Циглер, ответственный за прогнозы по подпискам, пытался успокоить Хастингса, Маккарти и Килгор, которые были озабочены медленными регистрациями. Как он объяснил, ожидалось, что темпы внедрения DVD-формата достигнут своего апогея в 2005 году, когда праздничные продажи DVD-плееров взлетят до небес. В каждой коробке из-под плеера был красный купон Netflix на бесплатную пробную подписку. Большинство из них будут активировано на Рождество или через несколько дней после него. Во всяком случае, в теории было так.

Затем Циглер направился в аэропорт, чтобы улететь домой к родителям, которые жили на Восточном побережье, будучи уверенным в своем прогнозе. Килгор организовала отправку ежечасных отчетов о пополнении базы подписчиков на телефоны BlackBerry для финансовой и маркетинговой команд, на случай, если им потребуется скорректировать маркетинговый план. Они были в безопасности. На следующий день после Рождества Netflix прошляпили свой прогноз, по которому ежегодное количество подписок будет увеличиваться на 18 %. И как прежде, неопределенность сводила с ума.

Благодаря большим расходам на рекламу и купоны в магазинах за четыре месяца число подписчиков Blockbuster перевалило за 750 000 человек – целевой показатель, на достижение которого у компании Netflix ушло четыре года. Атака на долю рынка Netflix увеличила расходы как на регистрацию, так и на отписку пользователей, так как потребители манипулировали обоими сервисами ради собственной выгоды.

В январе в разговоре с инвесторами Хастингс признал, что Netflix придется уделять больше внимания отражению атак Blockbuster. И хотя компания Amazon была более серьезным противником с технологической точки зрения, Blockbuster была более заинтересована в успехе, поскольку они защищали свой основной бизнес, сказал он.

«Это было серьезным шагом, который мы явно недооценили, – ошибка, которую мы не намерены повторить», – добавил Маккарти.

Несмотря на агрессивную атаку, Blockbuster так и не удалось помешать планам Netflix запустить скромный сервис загрузки, а также получить прибыль за последние три квартала 2005 года, сказал он. Затем Маккарти поделился прогнозами своего подразделения, надеясь, что слухи о тяжелом финансовом положении, в котором скоро окажется Blockbuster, окажутся правдой.

«Исходя из наших моделей, мы считаем, что при цене 15 долларов их онлайн-бизнес на неопределенный срок потеряет прибыль с каждого подписчика, если только они не сократят свои маркетинговые расходы, что замедлит их рост, – сказал он. – Если нам придется сравниться с Blockbuster по цене для поддержания наших целей роста… если в итоге мы придем к борьбе на истощение, тогда наши операционные убытки тоже возрастут. Но я считаю, что мы лучше подготовлены к этой борьбе, чем Blockbuster».

Уолл-стрит практически проигнорировала предупреждение о долге Blockbuster, но спекулянты, играющие на понижение, стали занимать длинные позиции в ставках на акционерный капитал Netflix, ожидая очередного падения цен их акций. Аналитики подыграли им понижением рейтинга акций. «Третий квартал подряд у нас складывается впечатление, что руководство Netflix не воздействует, а реагирует на конкурентную среду и настроения подписчиков», – написал Ричард Инграссия из Roth Capital Partners в письме клиентам, где рекомендовал им продавать акции Netflix.

«В краткосрочном периоде перспективы для бизнеса остаются туманными, поскольку рост их подписчиков и рентабельность зависят от того, что предпримут дальше Blockbuster и Amazon», – сказал своим клиентам Юсеф Сквали из Jefferies & Co.

Марио Чибелли из Marathon Partners провел один из самых интересных дней за свою карьеру в качестве менеджера хедж-фонда в распределительном центре Netflix на Лонг-Айленде и ушел с совершенно другим мнением. «У Blockbuster нет ни малейшего шанса», – поделился он мнением со своими коллегами, вернувшись на работу позднее в тот же день.