Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Меньше чем через неделю, 14 октября 2004 года, Netflix разместила новость о снижении цены в нижнем абзаце пресс-релиза с подробным описанием их финансовых показателей за третий квартал. Час спустя на селекторном совещании Хастингс сообщил инвесторам и СМИ о том, что новая цена, действующая с 1 ноября, была предназначена для позиционирования Netflix при предстоящем появлении Amazon на рынке онлайн-проката в США.

Ссылаясь на Blockbuster Online, он признал, что бизнес-среда становится все более конкурентной, но почти не упомянул, что самый новый конкурент уже здесь. Маккарти объявил о том, что он изменил свои планы и не собирается покидать Netflix в конце года. Вместо этого он останется финансовым директором еще на два года, а может, на неопределенный срок, пока компания переживает шквал конкуренции.

«Существует не так много проблем, столь же захватывающих, как та, с которой мы сталкиваемся, если Amazon действительно выйдет на рынок, – сказал Маккарти. – Это будет грандиозно, и это будет частью легенды о Кремниевой долине».

«Кроме того, – добавил он, – нельзя бросать друзей в самый разгар поножовщины».

Потратив 10 млн долларов на открытие офисов и распределительного центра в Великобритании, Хастингс решил отложить международную экспансию по крайней мере на год, аргументируя это тем, что не хочет войны на двух фронтах с Amazon, которая уже запустила свой сервис онлайн-проката в Великобритании.

Множество плохих новостей вызвало новое падение акций компании.

«Послушайте, я знаю, что приход Amazon – это горькая и неожиданная пилюля для тех из вас, кто уже давно владеет нашими акциями, – сказал он инвесторам на селекторном совещании о доходах. – Это будет очень большой рынок, и мы будем стараться вернуть его нашим акционерам, в том числе нам самим».

Затем Хастингс изложил сценарий, который был одновременно тревожным и захватывающим: если стоимость подписки у Blockbuster и Amazon сравняется с новой ценой Netflix, составляющей 18 долларов, или побьет ее, в течение нескольких лет видеомагазины Америки опустеют. По его словам, 8 млрд долларов, которые сейчас вкладываются в магазины видеопроката в США, перетекут в онлайн-прокат, чтобы охватить подписчиков. Последующий рост онлайн-проката будет все быстрее пожирать видеомагазины, пока они не потерпят крах.

Поскольку доходы от видеомагазинов резко снизятся, Blockbuster будет испытывать трудности с финансированием своей онлайн-операции, подытожил он. «Награда велика, ставки высоки, и мы намерены выиграть».

В здании Paramount Building Евангелист с нескрываемым интересом слушал то, как Хастингс излагал свои планы, и задавался вопросом, чем должна ответить компания Blockbuster Online. Эхо конференц-связи разлетелось через громкоговорители по всему офису. Когда Маккарти сказал о «поножовщине», раздались презрительные смешки, и спустя несколько минут один из программистов создал в фотошопе изображение размахивающего ножом Маккарти напротив вооруженного пистолетом Антиоко с надписью: «Этот тупица считает, что участвует в поножовщине».

Примерно в 6 часов вечера по местному времени, как только закончилась конференция, Евангелист созвонился с Антиоко. Генеральный директор Blockbuster согласился заехать, прежде чем он пойдет на ужин с Шепардом и его тринадцатилетним сыном Джеймсом в стейк-ресторан The Palm за углом Paramount Building, стены которого были разрисованы карикатурами на их постоянных посетителей, в том числе на самого Антиоко.

К тому времени, когда позднее тем же вечером к ним присоединились Антиоко и Шепард, Евангелист и Купер решили снизить цену в сравнении с предложенной Netflix на 50 центов. По их словам, эта разница в цене сохраняла их способность расти и получать прибыль в прогнозируемом будущем.

Антиоко высмеял этот шаг, назвав его робкой полумерой – это как поцеловать свою сестру, сказал он. Он настаивал на серьезном снижении цены – до 14,99 доллара, – основываясь на теории, что их потери в расчете на каждого подписчика будут незначительными, а Netflix серьезно ослабнет, если попытается покрыть те же самые потери с 2,2 млн подписчиков.

Шепард считал, что пара долларов не изменит мнение потребителей об онлайн-сервисе, и был обеспокоен краткосрочным влиянием снижения цен на финансовое благополучие Blockbuster. Но, когда он полушутя попросил Джеймса высказать свою позицию, подросток согласился с Антиоко в том, что снижение цен будет отличным шагом.

«Парень говорит снизить цену, – сказал Антиоко. – Что собираетесь делать?»

На следующий день он согласился объявить о небольшом снижении цены. Во время своих ночных разговоров Евангелист и Антиоко часто обдумывали идею, как попытаться оказать воздействие на снижение акций Netflix, чтобы Blockbuster смогла их купить. Евангелист размышлял о том, что ценовая война, которую они собираются начать, как раз может послужить катализатором, необходимым для такого поглощения.