Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Вооружившись финансовой и маркетинговой моделями, которые демонстрировали то, что Blockbuster не могла себе позволить и дальше играть в игру «а вам слабо?», Хастингс придерживался твердого ответа на критику и слухи о поглощении, которые ходили той весной. Netflix будет работать, чтобы выйти в ноль – жертвуя прибылью и вкладывая все свои деньги, чтобы клиентская база увеличивалась настолько быстро, насколько это возможно, создавая непробиваемый барьер для Amazon и других конкурентов компании.

Бизнес на основе подписок потеряет много денег, пока не станет достаточно крупным, чтобы покрыть фиксированные накладные расходы. В начале 2005 года Хастингс и Маккарти определили, что расходы нового конкурента по выходу на рынок составят от 350 до 500 млн долларов.

В марте Хастингс вновь выразил свои опасения по поводу Blockbuster на конференции Reuters в Сан-Франциско.

«Как долго еще вы готовы работать, выходя в ноль?» – поинтересовалась я.

«Столько, сколько потребуется для того, чтобы избежать конкуренции», – ответил он.

«То есть год? Пять лет?» – спросила я.

«Столько, сколько потребуется».

Часть стратегии Хастингса по выходу в ноль заключалась в том, чтобы тратить 90 млн долларов в квартал на рекламную гонку вооружений, призванную заставить Blockbuster уйти далеко в минус.

Кен Росс был редчайшей личностью – добросердечным уроженцем Нью-Йорка, подкупающим своим энтузиазмом.

Он все еще наслаждался своей работой корпоративным пресс-секретарем, несмотря на все превратности судьбы, с которыми он столкнулся, начиная с загоревшихся волос Майкла Джексона во время съемок в рекламе Pepsi и заканчивая слабостями казавшихся великими руководителей, на которых он работал. Россу, которому был 51 год, нравились рубашки фирмы Faconnable, джинсы и лоферы; он много смеялся и обнимался с репортерами, которые были ему как друзья. Когда Хастингс и Килгор впервые пригласили его работать в Netflix, Росс отказался, поскольку ему пришлось бы покинуть Лос-Анджелес, куда он переехал из Нью-Йорка в 1999 году, ради Кремниевой долины.

Не нравилась Россу и идея отчитываться перед Килгор, а не напрямую перед Хастингсом. Работа в подразделении маркетинга Килгор казалось ему слишком ограниченной – он хотел контролировать прессу и отношения с инвесторами, а также внутренние коммуникации. Однако ему нравились Хастинс, Килгор и Сарандос, и он видел в Netflix потенциал – что он мог бы помочь превратить компанию в бренд, который задает стиль жизни. Во второй раз, когда Хастингс снова предложил ему работу, он решил, что он обладает достаточным влиянием, чтобы сделать это, если он и впрямь хорош в своем деле. В январе 2005 года он занял должность вице-президента по корпоративным коммуникациям и намеревался устранить зияющую пропасть непонимания между Blockbuster и Netflix.

Он занял место руководителя PR-отдела Шерназ Дейвер, говорливой, энергичной женщины-консультанта, которая уже год как испытывала проблемы из-за негативных заголовков в прессе о Netflix. Это продолжалось с той поры, как Blockbuster запустила свой конкурирующий сервис. Дейвер, привлекательная, общительная женщина из семьи, проповедующей зороастризм, была первой, кто познакомил меня с высшим руководством Netflix во время моей первой поездки в штаб-квартиру в Лос-Гатосе, которую она в шутку называла «дырой».

Дейвер сражалась с таким большим количеством репортеров, которые сочиняли статьи на основе мрачных и унылых предсказаний прогнозов Уолл-стрит о гибели Netflix от рук Blockbuster или Amazon, что у нее практически не оставалось времени на то, чтобы продвигать услуги. К тому времени, как к ним присоединился Росс, она успешно проникла в популярные глянцевые журналы, но их статьи в основном были сосредоточены на кропотливом описании того, как работает сервис.

В итоге, когда дело дошло до обычного американского потребителя, Россу предстояло начать с чистого листа.

Во-первых, он найдет типичных семейных представителей американского среднего класса, всех этих футбольных мам и их мужей в бейсболках, на рынках за пределами Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Сан-Франциско. Для этого он планировал обеспечить, чтобы все руководители компании выглядели и вели себя так, будто они представляют признанный, ведущий бренд.

Во-вторых, он будет позиционировать Netflix как «обязательную» компанию среди ведущих СМИ страны. Росс сосредоточился на журналистах нескольких ведущих СМИ (New York Times, Wall Street Journal, Fortune, Forbes и Business Week, а также Associated Press, Bloomberg и службы новостей Reuters), поскольку они освещали бизнес-новости в Соединенных Штатах Америки.

Своей правой рукой он назначил сорокасемилетнего Стива Свейзи, опытного пиарщика, которому, как он считал, не нужно было объяснять, как пробраться в гримерку Today Show. Росс считал, что они со Свейзи идеально дополняют друг друга – он был как плохой полицейский, который мог неуклонно гнуть линию компании и не пасовать перед лицом журналистской лести и оскорблений.