Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Однажды весенним вечером, когда они сидели в офисах Башни Ренессанс, напряженно размышляя над тем, как использовать магазины, чтобы получить преимущество над Netflix, Антиоко повернулся к Евангелисту и сказал: «Добавь на конверт бесплатный купон на прокат. Просто напечатай купон на конверте, и пусть они приносят конверты в магазины, чтобы получить бесплатный фильм». Вместо того чтобы подсчитывать диски, взятые в прокат в магазинах Blockbuster, сравнивая их с планом проката подписчиков Blockbuster Online, магазины просто будут предоставлять им бесплатные фильмы, на которые они уже имеют право в рамках своей ежемесячной подписки, когда они вернут диск в конверте. Купон, напечатанный прямо на конверте, содержал штрих-код с информацией об учетной записи подписчика. Когда работники проводили его через кассовый аппарат, активировался следующий DVD-диск из «очереди» покупателя – после того как каждый вечер собранные данные загружались через спутник в магазины. Затем магазины отправляли DVD-диски в распределительные центры Blockbuster Online, где они перепроверялись.

Программа была не совсем тем интегрированным сервисом, который представлял себе Евангелист, но она позволила избежать полномасштабной интеграции двух систем и создала комбинированное предложение, которое, согласно его исследованиям и мнению потребителей, могло победить Netflix.

Самое главное, что предложение было понятным для потребителей: берите фильмы напрокат в магазинах или в Интернете по одной и той же фиксированной месячной цене.

Тестирование, проведенное в июле 2006 года в Колорадо-Спрингс и Роли и весной во Фресно, дало результаты, которых они так ждали, – объединение обширного онлайн DVD-каталога и удобства магазинов, которые направят трафик и онлайн-подписки мимо Netflix.

Через четыре недели после тестирования Евангелист и Купер полетели в Колорадо-Спрингс, чтобы посмотреть на программу в действии. В будний день они подъехали к магазину Blockbuster, недалеко от центра маленького горного городка, чтобы пообщаться с менеджером магазина и узнать, как относятся к программе потребители. Магазин находился в нескольких кварталах от Hollywood Video, и тогда, еще до того как выйти из машины, Евангелист заметил кое-что странное и захватывающее.

Магазин Hollywood Video был практически пустым (что нормально в разгар рабочего дня), а в магазине Blockbuster было полно народа. Небольшой, но непрерывный поток приходящих и уходящих клиентов, и все они несли в руках желто-синий конверт Blockbuster Online. Менеджер подтвердил – то, что они видят, не случайность. С самого начала данной акции резко увеличился поток клиентов в магазине и взлетело число подписок на сайте Blockbuster Online с магазинного ноутбука.

Евангелист был настолько удивлен, что позвонил Антиоко, который находился в отпуске в Мексике, чтобы рассказать ему о тестировании. Команда маркетинговых исследователей Blockbuster считала Колорадо-Спрингс лидирующим рынком, и тесты, проведенные во Фресно и Роли, доказали это – показав такие же результаты. На следующий день Антиоко запрыгнул в частный самолет до Колорадо-Спрингс, чтобы своими глазами увидеть впечатляющий трафик в середине недели.

Комбинированная программа, получившая название «Полный доступ», решала все проблемы, над которыми Антиоко бился еще с 2001 года: слишком большая база магазинов; проблемы с наличием дисков в магазинах; попытки отвоевать прежнюю долю рынка у Netflix. Это обошлось бы очень дорого.

Антиоко немедленно распорядился, чтобы на период праздников программу «Полный доступ» внедрили по всей стране. Карен Раскопф наняла одну из самых привлекательных и узнаваемых звезд Голливуда, уроженку Техаса Джессику Симпсон для рекламы «Полного доступа» во время мероприятия на Голливудской аллее славы, напротив арены проведения церемонии вручения премии «Оскар», театра «Кодак» (позднее переименованного в «Долби»). Blockbuster официально запустила «Полный доступ» 2 ноября 2006 года.

Я никогда не упускала возможности увидеть генерального директора компании, о которой я писала, поэтому я планировала пообщаться с Антиоко и Евангелистом после окончания мероприятия. Белокурая, веселая, похожая на куклу Симпсон, которую Антиоко представил как «олицетворение развлечений», исполнила свою часть, позируя репортерам и упиваясь явным обожанием со стороны фанатов и простых работников Blockbuster. Она поблагодарила Blockbuster за изобретение двух прекрасных способов провести «ночь кино… с моими мальчишками, девчонками и Дейзи» (ее мальтийской болонкой).

За кулисами Антиоко выглядел взволнованным и радостным и – как человек, который избежал верной смерти. Он и Евангелист (они напоминали мне отца и сына, оба жилистые, небольшого роста, с неукротимой энергией) самодовольно улыбались во время нашего короткого интервью, и я ушла, напомнив себе о том, что, несмотря на все последние невзгоды, Blockbuster была вполне способна сокрушить Netflix.