Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

«Полный доступ» была довольно простой, но в то же время гениальной программой. Если бы Blockbuster действительно действовала сообща, это могло бы стать проблемой для Netflix, число подписчиков которой только недавно превысило 6 млн. В прошлом году Blockbuster вынуждена была отказаться от заявленной цели в 2 млн подписчиков, и Антиоко хотел использовать механизм «Полного доступа», чтобы исполнить этот прогноз до конца 2006 года, всего за шесть недель. Вскоре после запуска программы он позвонил Нику Шепарду, чтобы обсудить с ним то, как добиться этого с помощью магазинов.

Выступая в роли исполнительного вице-президента и президента по международным операциям Blockbuster, Шепард находил практические способы реализации великих идей Антиоко, и он был в этом спец. Он гордился тем, что сдерживал самые экстраординарные и дорогостоящие предложения Антиоко, такие как представленный им сейчас план: потратить 6 млн на премии, чтобы подстегнуть менеджеров Blockbuster продвигать «Полный доступ» во время решающего праздничного квартала.

Ежегодные бонусы Антиоко и Шепарда частично зависели от того, охватит ли Blockbuster Online 2 млн подписчиков к концу года, но Шепард был уверен в том, что сможет достичь поставленной цели за гораздо меньшие деньги. «Мне не нравится то, что ты делаешь. Ты не желаешь тратить деньги», – сказал ему Антиоко во время утренней пробежки по пешеходно-велосипедной дорожке парка Katy Trail, которая пролегает через шикарный пригород Далласа, Оак Лоун. – Иногда я не уверен, что ты мыслишь достаточно масштабно». – «Ты хочешь достичь цели?» – ответил Шепард.

Антиоко согласился позволить Шепарду использовать его собственные методы и завершил дискуссию.

Комплексная программа подписки сформировала двустороннюю атаку на Netflix и Hollywood Video, отнимая клиентов у обеих компаний. Обходным путем она осуществляла то, что хотел сделать в 2004 году Антиоко, пытаясь заполучить Hollywood Video, а именно – сократить почти на 50 % базу магазинов в США.

Это было трудной задачей для менеджеров магазинов и корпоративных сотрудников Blockbuster, которые видели, как прокат в магазинах без конца снижался, и за три года пережили сокращение расходов на общую сумму более 450 млн долларов, чтобы подпитывать интернет-бизнес. Наконец сотрудники магазинов, похоже, согласились с идеей, которую Антиоко и Шепард проповедовали в течение двух лет: эпоха магазинов видеопроката закончилась. Их единственным шансом было присоединиться к онлайн-сервису и пожинать плоды «Полного доступа».

В итоге для Blockbuster запуск программы обошелся всего лишь в стоимость автомобиля MINI Cooper, который потребовал Бевин в случае достижения поставленной цели. Бевин был в деле с первого дня запуска «Полного доступа» до кануна Рождества, колеся по корпоративным магазинам, задабривая, убеждая и даже угрожая менеджерам, чтобы они добились нужных показателей. В итоге этот вопрос решили покупатели, толпами ринувшись в магазины в ответ на маркетинговую атаку Blockbuster, благодаря чему за шесть недель у компании прибавилось 750 000 новых подписчиков.

Шепард расплатился за машину своей корпоративной картой American Express и в канун Рождества доставил ее, перевязанную гигантским красным бантом, к дому Бевина. Они преодолели барьер в 2 млн подписчиков, и казалось, их росту нет предела.

Кен Росс чувствовал, что надо внушить Netflix убеждение, что великие бренды должны общаться с потребителями на личном уровне. Он знал, что создание эмоциональной связи с подписчиками Netflix скрепило бы сделку, которую подготовили для маленькой компании блестящий сервис Cinematch и восторженное сарафанное радио. Поскольку влияние Рэндольфа ослабло, маркетинговые усилия Netflix сосредоточились на рационализации связи с потребителями – через лучшее программное обеспечение, логичный интерфейс и непревзойденный выбор DVD. Почему бы потребителям не выбрать Netflix? Таково было царство, которым правили Хастингс и Килгор.

Идея Росса заключалась в том, чтобы использовать очарование фильмов и кинозвезд и передать их магию бренду Netflix. С частичкой этого волшебства он организовал роад-шоу Rolling Road для преданных подписчиков и СМИ: проведя ряд кинопоказов в известных местах съемок. Чтобы убедить таких суперзвезд, как Кевин Костнер, Брюс Уиллис, Кевин Бейкон и Деннис Куэйд, предоставить свою мощь Netflix, Росс придумал умный ход, «услуга за услугу».

Каждый из выбранных им актеров также возглавлял собственную рок-группу. В обмен на появление на кинопоказе Rolling Road Show предоставит каждой группе возможность провести полномасштабный концерт. Соблазн сыграть для своих самых преданных поклонников на открытом воздухе в интересных декорациях, да еще и под прицелом профессиональных камер, был слишком велик, чтобы сопротивляться, Росс это знал.