Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

Продвижение «Полного доступа» вызвало большой интерес со стороны аналитиков Уолл-стрит, которые упустили из виду крупные затраты на программу и пришли к выводу, что она наконец-то вернет Blockbuster туда, где ей и место, – на вершину магазинного проката, оставив Netflix позади. Чибелли из Marathon Partners снова занял противоположную точку зрения, предупредив своих партнеров и инвесторов в служебной записке, что «в своем нынешнем положении инициатива «Полный доступ» долго не продержится». Blockbuster превратила своих магазинных клиентов в менее прибыльных онлайн-покупателей, чтобы достичь своих целей к концу года и заставить всех заговорить о программе. «Магазинные клиенты – самые прибыльные клиенты Blockbuster, поэтому они приносят в жертву краткосрочную и долгосрочную доходность», – писал Чибелли.

В итоге либо эта рекламная кампания выкинет Netflix из бизнеса, либо Blockbuster изменит условия «Полного доступа» для достижения прибыльности, и Чибелли, который планировал придержать свои акции Netflix, делал ставку на второй вариант.

Netflix все еще надеялась каким-то образом набрать 12 млн подписчиков к 2012 году, но Хастингс начал отдалять компанию от этого прогноза. Теперь он говорил, что Netflix и Blockbuster могли бы поделить рынок проката размером в 8 млрд долларов, и этой прибыли хватило бы для обеих компаний.

Преисполненная сомнений и любопытства, в январе 2007 года я отправилась в новую штаб-квартиру Netflix в Лос-Гатосе вместе с журналистами из других крупных изданий и Кальчни из HackingNetflix на демонстрацию долгожданной функции потокового видео. Стив Свейзи предупредил меня и других журналистов – так же как Хастингс предупредил инвесторов – не ждать многого от выборки фильмов. Я не могла перестать думать о бесчисленных сервисах загрузки, которые появлялись и исчезали в последние три года, потому что на них не было ничего, что хотелось бы посмотреть. Они казались еще более неудобной формой сервиса с оплатой за просмотр.

Хастингс и Свейзи, которого теперь повысили до вице-президента по корпоративным коммуникациям, провели для меня небольшую экскурсию по новому просторному зданию в средиземноморском стиле с офисами открытого типа. Мы остановились в суперсовременном эспрессо-баре в кухонно-обеденной зоне, чтобы Хастингс мог совершить свой ритуал приготовления капучино, который, как я узнала позже, он совершал со всеми репортерами, с которыми встречался лично. Затем мы сели в главном конференц-зале, чтобы он мог показать мне функцию потокового видео.

Конференц-зал был похож на просторную круглую пещеру с большим окном в крыше, которое пропускало много зимнего солнечного света. Когда я отметила, насколько сильно компания выросла из «грязной берлоги» на Юниверсити-авеню, где мы впервые встретились много лет назад, Хастингс гордо осмотрелся и с улыбкой отметил, что и сам едва ли может в это поверить.

Функция «мгновенной потоковой передачи видео», которую он с нетерпением, свойственным ребенку с новой игрушкой, продемонстрировал на ноутбуке, была, как и большинство ПО Netflix, произведением искусства, которое безупречно вписывалось в набор функций веб-сайта. Потребовалось одно нажатие кнопки мышки, чтобы запустить ее, и около двадцати секунд, чтобы начать воспроизведение фильма в DVD-качестве. Экранные элементы управления работали без сбоев – думаю, лучше, чем мой DVD-плеер.

Тем не менее вызывал недоумение тот факт, что они начали с такой скудной выборки фильмов – всего лишь тысяча наименований, – учитывая, что Хастингс провалил свою предыдущую попытку внедрить сервис загрузки по этой же причине. Я задалась вопросом, насколько «Полный доступ» сокращал рост Netflix и повлияло ли это на решение столь скоро представить функцию публике.

В целом аналитикам понравилась своевременность нового предложения в ответ на «Полный доступ», но технические специалисты жаловались, что привязывание зрителей, желающих посмотреть фильм, к Интернету ограничило ценность «Мгновенного просмотра». И они подняли актуальный вопрос: скольким подписчикам захочется что-нибудь посмотреть, если фильм или сериал будет транслироваться на маленьком экране?

Это казалось нелогичным, но, как и в случае со всеми его смелыми решениями, Хастингс заглянул в будущее и направил к нему свою компанию. Тем временем исследователи рынка Netflix отыскали Святой Грааль отзывов клиентов на сервис потокового видео – информацию в режиме реального времени, что думают пользователи о просматриваемых фильмах, основанную на их поведении при просмотре. Система наблюдала за тем, как зрители смотрят фильмы, отмечая сцены, которые они ставили на паузу и нажимали повтор, сколько времени у них занимало решение отказаться от непонравившегося фильма и какие сцены они перематывали. Полученный в результате анализ человеческого поведения имел потенциал стать богаче и индивидуальнее, чем любая фокус-группа.