Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

На первом мероприятии, прошедшем в Дайерсвилле, штат Айова, праздновалась 20-я годовщина ностальгического фильма о бейсболе – «Поле его мечты» с Кевином Костнером в главной роли. Зрелище от возвращения Костнера на поле, где проходили съемки культовой ленты, пикник, игра в бейсбол с фанатами и концерт его группы Kevin Costner and His Band в завершение вечера – для мировой развлекательной прессы и жителей Айовы это было что-то невероятное. На концерт и кинопоказ пришло более 7000 человек, а патруль штата Айова был вынужден перекрыть дорогу, ведущую к месту проведения мероприятия.

На острове Мартас-Винъярд Netflix показала фильм «Челюсти», а Уиллиса отправила на мыс Канаверал в Космический центр Кеннеди, чтобы отпраздновать «Армагеддон» и сыграть со своей группой The Accelerators. Куэйд и его группа The Sharks спели серенады для фанатов фильма «Большой кайф» на берегу Миссисипи в Новом Орлеане, а Бейкон отпраздновал совершеннолетие своего фильма «Забегаловка» кинопоказом и концертом своей группы The Bacon Brothers в районе Иннер-Харбор в Балтиморе.

Когда единственной маркетинговой целью Netflix стало потоковое видео, Росс завершил продвижение концертом и кинопоказом «Волшебника страны Оз» в Центральном парке Нью-Йорка, составив партнерское соглашение с Warner Brothers, согласно которому подписчики Netflix могли бесплатно посмотреть классический фильм в течение 24 часов после окончания мероприятия. Обладательница «Оскара» Дженнифер Хадсон исполнила Somewhere Over the Rainbow со сцены Rumsey Playfield Центрального парка.

Шоу Rolling Road и пресса, которую оно вокруг себя собрало, не просто укрепили положительное отношение к Netflix, благодаря которому компания год за годом занимала верхние строчки рейтингов по уровню удовлетворенности потребителей; они наделили бренд волнительным предчувствием приключения, которое всегда сопровождало людей во время похода в кинотеатр. Эта интуитивная реакция на компанию была мощной и завоеванной большим трудом, но ее было нелегко оценить с помощью алгоритмов или электронных таблиц. Росс, возможно, единственный из исполнительной группы Netflix понял, что от отношения клиента к компании зависит, останется ли он и будет ли платить месяц за месяцем.

Теперь его голос был подкреплен цифрами и логикой.

Он и Сарандос ухватились за процветающее движение независимого кино – с его протестом против устоявшихся порядков и стремлением демократизировать кинопроизводство – как за способ увязать Netflix с молодыми инди-кинорежиссерами и звездами и чтобы обозначить Netflix как стильный, но в то же время серьезный бренд, который находится вне скучной традиции. Возможно, потребители не заметили недвусмысленный красный логотип на заднем плане фотографий их любимых знаменитостей на красной ковровой дорожке премии «Независимый дух» и на кинофестивале «Сандэнс», но внезапно Netflix стала появляться повсюду, где проходили вечеринки со звездами.

Росс продолжал совершенствовать свою стратегию, делать хорошие дела, чтобы заработать Netflix правильную репутацию в глазах потребителей и киноиндустрии. Он убедил режиссера Мартина Скорсезе нанять четырех известных друзей для оформления обложки конвертов Netflix во время праздничного сезона в обмен на пожертвования в некоммерческую организацию The Film Foundation для поддержки фильмов Скорсезе. В дизайнах от Скорсезе и его одиннадцатилетней дочери Франчески фигурировали актеры Орландо Блум, Шарлиз Терон, Леонардо Ди Каприо и режиссер Питер Джексон. Дизайны были представлены на пресс-конференции Гильдии режиссеров Америки в Лос-Анджелесе, организованной Килгор. Блистательное освещение этого мероприятия еще больше связало компанию с волшебным миром кино.

«Красный конверт, который является одним из самых заметных заявлений нашего бренда, был естественным способом продемонстрировать наше партнерство с Film Foundation и выразить наше праздничное настроение, – сказала Килгор приглашенной прессе, специализирующейся в развлечениях. – Нам приятно поддержать важную работу организации Film Foundation, которая, как и Netflix, стремится сохранить наследие кино и помочь ему найти новую аудиторию».

Несмотря на весь свой успех в позиционировании Netflix как топового альтернативного бренда, классного, мощного и озорного, весной 2006 года Росс узнал, что у компании проблемы, когда прочитал о «Полном доступе» в публикации на сайте HackingNetflix. Собственные отраслевые информаторы Netflix подтвердили результаты рыночного исследования «Полного доступа» в Колорадо-Спрингс.