Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир

За свою долгую карьеру в компании PepsiCo Росс помог бренду колы «номер два» отдалиться от коммуникационной стратегии, которая акцентировала внимание в первую очередь на цене, а не на контакте с молодыми потребителями. Все знали о Pepsi и Coca-Cola; когда в 1980-х годах разгорелась война кол, потребители искали причину выбрать для себя тот или иной бренд. Позиционируя себя как «выбор нового поколения», Pepsi впервые предприняла попытку приобщиться к газированным напиткам, а не к собственным товарам. Эта связь оказалась решающей, когда в 1985 году Coca-Cola внедрила свою новую формулу.

Внутренние исследования Pepsi показали, что потребителям больше нравился новый, более сладкий напиток, чем оригинальная формула Pepsi или Coke. Не зная, чем ответить на новый продукт Coca-Cola, который явно превосходил Pepsi по потребительским свойствам, компания попыталась саботировать New Coke, чтобы заставить ее исчезнуть с рынка. К счастью, Coca-Cola недооценила привязанность своих клиентов к 99-летней классической формуле, а Pepsi подогревала их возмущение в рекламе, показывая, как потребители жалуются: «Они изменили мою колу!»

«Я был верен им на протяжении трех войн и пары пыльных бурь, но это уже слишком», – проворчал, открывая банку холодной Pepsi, один из трех актеров, игравших стариков, сидящих возле амбара.

Pepsi так и не пришлось конкурировать с новой формулой, поскольку Coca-Cola убрала ее с полок через пару месяцев после выхода.

Что касается «Полного доступа», Росс считал, что у него в руках другая версия той же битвы. Netflix нечем было ответить на потребительское предложение, которое сочетало удобство магазинов с несравненным выбором фильмов в Интернете, но газированные войны научили его, что в конечном итоге не последнюю роль сыграет сентиментальность потребителей.

Очевидной стратегией Blockbuster Online будет изобразить Netflix как «компанию ожидания», и, если она каким-то образом раздобудет средства продлить программу бесплатного проката в магазинах более чем на несколько месяцев, Netflix наступит конец.

Они должны были найти способ заставить «Полный доступ» исчезнуть, поскольку Росс не мог ввести столь же эффективную программу.

Число подписчиков, взлетевшее за несколько недель после запуска «Полного доступа», подтверждало опасения Росса. За все то время, что Blockbuster предоставляла услуги онлайн-проката, Netflix зарегистрировала почти 70 % новых подписчиков против 30 % у Blockbuster. «Полный доступ» изменил этот разрыв на противоположный в течение нескольких недель.

Киринчич и Циглер проверили расходы и долги Blockbuster и пришли к выводу, что Антиоко мог продержать «Полный доступ» в течение двух лет, не сталкиваясь при этом с серьезными финансовыми проблемами. Если Netflix продолжит терять подписчиков, стоимость ее акций рухнет гораздо раньше, что, скорее всего, приведет к деморализующей смертельной спирали.

Однако «Полный доступ» опустошал инвентарные запасы магазинов Blockbuster, а шпионы Килгор – местные маркетологи – DVD-оптовики – рассказали им о том, что франчайзи ненавидели эту рекламную акцию и начинали бунтовать.

Внутри Netflix царила мрачная атмосфера. Хастингс надеялся на год перенести свою оперативную базу в Рим, чтобы побыть со своей женой и детьми, которые учились за границей. Вместо этого он раз в месяц летал в Европу и назад, и усталость от перелетов и дилеммы по поводу «Полного доступа» заметно истощили его.

Килгор подлавливала покупателей возле магазина Blockbuster по соседству, чтобы расспросить их о «Полном доступе». «Им правда это нравится», – с беспокойством сказала она своей команде. Она была заметно напугана, намного сильнее, чем тремя годами ранее, когда Blockbuster снизила свою цену до 14,99 доллара.

Маккарти призвал всех сохранять спокойствие. Если они будут придерживаться оптимизации своих операций и блестяще выполнят бизнес-план, то они выиграют. Они начали обсуждать новое снижение цен на некоторые планы, но модели не показали достаточной долгосрочной выгоды. Маккарти развернул свои финансовые модели, чтобы отстоять снижение цен хотя бы на месяц. Хастингс отверг его предложения, опасаясь реакции акционеров на то, что Netflix так надолго уступает свое преимущество в росте числа подписчиков компании Blockbuster.

«Твоя математическая электронная таблица – чушь собачья, – сказал Хастингс. – Мы не узнаем, пока не попробуем, так что давайте просто попытаемся».

Маккарти возобновил свои тайные беседы с собственными инвесторами и аналитиками, которые рассматривали вопрос влияния «Полного доступа» Blockbuster на балансовый отчет большой компании. Росс организовал встречи для Маккарти с отдельными финансовыми журналистами, чтобы попытаться заронить в их головы идею истории о грядущем долговом фиаско Blockbuster.