Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Урок 19. Помните, что обезличенный маркетинг не дает хороших результатов

Журнал Reason выпустил один из своих тиражей со спутниковой фотографией места проживания каждого из своих подписчиков на обложке. 40 тысяч подписчиков – 40 тысяч разных обложек. На фотографии дом подписчика был обведен кружком.

Сегодня неэффективно рассылать «макулатурную почту» и делать адресные рассылки широкого назначения. Сегодня мир занимается маркетингом для конкретного потребителя. Проснитесь же наконец и осознайте: пришло время персонализации. Сегодня лучше организовать сотню в высшей мере персонализированных маркетинговых мероприятий, чем тысячу мероприятий, рассчитанных на гипотетического усредненного покупателя. Покупатели хотят быть уникальными.

Урок 20. Награждайте персонал за высокое качество работы Необходимость этого настолько очевидна, что мне даже неловко говорить об этом. Однако следует признать, что очень многие компании не выполняют это правило. Денежное вознаграждение за высокое качество работы – один из мощнейших и фундаментальных мотиваторов. Например, в сети ресторанов Krystal, предлагающих широкий ассортимент гамбургеров, реализуется программа под названием «Master Cashier» (кассир высокого класса). Это почетное звание присваивается самым вежливым, приветливым и эффективным сотрудникам – словом, тем, кто больше всего нравится покупателям. Каждый работник, получивший это звание, получает особую форму, специальный именной бейджик и, что особенно важно, получает в час на 1–1,5 долл. больше остальных. В сфере обслуживания, печально известной грубостью персонала и «ненавязчивым» сервисом, особенно важно инвестировать средства в тех людей, которые помогают дифференцировать вашу компанию и нейтрализовать негативный имидж.

Урок 21. Обращайтесь к клиентам по имени

Важность этого совета очевидна. Можно ли найти более мощное орудие в конкурентной борьбе? Самые преуспевающие компании следуют этому совету. Например, в компании Tractor Supply Company реализуется программа, поощряющая сотрудников каждую неделю запоминать одно имя клиента. Кстати, из моей книги «Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами» вы сможете больше узнать об этой выдающейся компании.

По мнению руководства отеля Heritage Hotel в Нэшвилле, Теннеси, именно правило обращаться к постояльцам по имени стало основным фактором успеха в получении статуса обладателя «пяти бриллиантовых звезд» по рейтингу Американской автомобильной ассоциации. Надо сказать, что заслужить этот статус практически невозможно. В Heritage Hotel у каждого посыльного есть мобильный телефон и наушники, чтобы предупредить сотрудников регистрационной службы о том, что прибыл тот или иной постоялец и сообщить его имя и фамилию. Оправданы ли такие усилия? Несомненно! Если вы хотите получить статус обладателя «пяти бриллиантовых звезд».