Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей

Я много сотрудничаю с компаниями из сферы финансовых услуг. Можно сказать, что этот бизнес предлагает товары широкого потребления, ведь финансовые услуги интересуют практически любого участника рынка. Компании, предлагающие эти услуги, очень похожи друг на друга: их офисы выглядят почти одинаково, рекламные объявления зачастую содержат одни и те же фразы (например, «Мы – часть вашего сообщества!»), а персонал выполняет одни и те же операции. Для банков самая трудная задача заключается в том, чтобы вывести свое предложение за рамки категории «Продукт широкого потребления» и найти действенные, надежные и невоспроизводимые способы дифференцировать свою компанию и выделиться среди конкурентов. Однако многие из них стремятся создать себе конкурентное преимущество исключительно на цене. В результате для большинства потребителей покупка банковских услуг практически ничем не отличается от покупки килограмма гвоздей. Иными словами, килограмм гвоздей, купленный в одном магазине, ничем не отличается от килограмма гвоздей, купленного в другом магазине, за исключением разве что цены.

Терри Тернер решил основать банк, на услуги которого нельзя было бы навесить ярлык «продукт широкого потребления». По его мнению, это вполне подходит для килограмма гвоздей, но абсолютно не подходит для банковской деятельности.

Создавайте свои правила

Терри проработал в региональном банке семнадцать лет, и, следует признать, сделал весьма успешную карьеру. Однако ситуация на рынке изменялась, и в результате слияний и приобретений региональных банков становилось все меньше. Терри проанализировал положение и придумал способ изменить этот бизнес. Он понял, что довольно часто качество обслуживания клиентов ухудшается именно потому, что банки неуклонно нацелены на расширение и консолидацию. Он провел исследования, проанализировал возможности и в феврале 2000 года основал организацию Pinnacle Financial Partners. Терри решил играть в банковскую игру по совершенно новым правилам.

Основной стратегией организации была нацеленность на небольшие компании и их владельцев, которые составляли практически весь рынок Нэшвилла, штат Теннеси, – именно здесь была создана Pinnacle Financial Partners. В другой группе целевых потребителей были процветающие домохозяйства, располагающие инвестируемыми активами не менее 250 тыс. долл. За этот невероятно привлекательный рынок шла жестокая конкурентная борьба, поэтому Pinnacle, чтобы добиться успеха, нужно было найти способ четко дифференцировать себя среди остальных конкурентов.

Основной стратегический потенциал этой компании составляют ее сотрудники. Терри привлек опытных профессионалов, обслуживающих крупных клиентов из других банков региона, рассчитывая на то, что многие их клиенты последуют за ними. В среднем сотрудники Pinnacle имеют трудовой стаж 24 года в банковской или брокерской деятельности на рынке Нэшвилла. Большинство из них имеют лицензии для работы с ценными бумагами и страховыми документами, а также сертификаты в области финансового планирования. Их опыт и мудрость огромны. Они отлично знают свое дело. Как говорит Терри, Pinnacle никогда не доверит своих клиентов практиканту. Надо сказать, такой тактический подход Терри сработал. Вот вам еще один полезный урок: наймите самых лучших профессионалов – это непременно принесет отличные плоды.

Итак, можно сказать, что основное преимущество Pinnacle – персонал. Руководство компании уделяет подбору и обучению своих служащих огромное внимание. Стоит ли это затрачиваемых усилий? Достаточно сказать, что, по результатам проведенного компанией опроса по проблемам обслуживания клиентов, 100 % респондентов ответили, что Pinnacle обслуживает клиентов намного лучше, чем ее конкуренты. Кроме того, по рейтингу журнала Nashville Business Journal компанию Pinnacle назвали «Лучшим работодателем Нэшвилла» в категории фирм среднего размера.

В чем ваше отличие?

Я попросил Терри Тернера рассказать, чем его компания отличается от конкурентов.

Кэллоуэй. Насколько важно для успеха Pinnacle то, что вы имеете четко определенный целевой рынок?

Тернер. Целевыми клиентами Pinnacle являются состоятельные потребители и владельцы небольших предприятий.