Новый Интернет для бизнеса

ветов на вопрос, как продвигать продукты и услуги

(они — в разделе про маркетинг).

Начнем с отличия. Классический PR — это обще-

ние с аудиторией через СМИ. Здесь мы все «как бы

СМИ» — блогеры, обитатели форумов и социальных

сетей, авторы и модераторы сообществ, даже те, кто

комментирует печатные статьи в Интернете.

Так что реальные журналисты в социальных ме-

диа — это читатели и потребители, простые и не

очень. Поэтому я хочу уделить максимум внимания

прямому общению компаний с этой аудиторией.

Общению на потенциально репутационные темы.

Как «бороться» с негативом

Вообще пиарщики — самые непростые клиенты

социальных медиа (кроме юристов, которые все-

го боятся, и бухгалтеров, которые не всегда могут

перевести наши показатели в формат договора).

У них на уме одна репутация. И часто основное, что

многим нужно в репутационной работе, — сгладить

негатив.

В мире очень немного компаний, на которые

не жалуются в Интернете. Тем более в B2C. Часто

многие и уж тем более PR-службы впадают в ужас, когда в первый раз видят, что говорят об их рабо-

тодателе. И в каких выражениях. «Неужели они нас

матом?» — сказали нам однажды в весьма продви-

нутой телеком-компании.

Лишь самые сознательные пытаются изменить

причину (а не следствие, которым весь негатив

обычно и является). Без этого реально (а не для от-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

118

чета) переломить ситуацию (из негатива в позитив) так же трудно, как попытаться изменить уже не раз

здесь упомянутое отражение в зеркале. Лучше все-

го что-то делать с самим собой. Лифтинг, операции, что еще там бывает? Ну, или «кривить» зеркало: «на-

чальство будет в шоке, когда это увидит, — убрать

негатив», — услышали мы однажды от клиента, ме-

неджера среднего звена. Вот так руководители-то

правду никогда и не узнают. Царь хороший — про-

сто ему бояре не докладывают.

А оставь мы правдивую картину, помогли бы

топ-менеджерам и другим сотрудникам, принима-

ющим в компании действительно важные решения, узнать, что думают о бизнесе их клиенты. И, воз-

можно, убедить в необходимости меняться — или

измениться, если все решаете вы и данное изме-

нение возможно при сохранении адекватной рен-

табельности (если это слишком дорого — менять, надо там же подробно это все и объяснить).

При воплощении второго способа (про зеркало) некоторые агентства будут предлагать вам услугу

«коррекция репутации». Обычно ее суть в том, что

определенные жители сети (как правило, популяр-

ные, чтобы побольше читателей) напишут про вас за

деньги что-нибудь хорошее. Это никак не влияет на

репутацию компании — кроме того, что те, кто все

поймет (вроде меня), будут хаять ее методы работы.

Единственный известный мне и действующий

для PR в соцмедиа способ — пойти разговаривать

с людьми. И попробовать их убедить — или хотя

бы обаять. Сейчас такую птицу-говоруна называют

словом «блог-секретарь». И по сути, репутация ком-

PR в социальных медиа, или репутация в пользовательском Интернете

119

пании в этой среде равна репутации бренда плюс

(или минус, смотря как работает) имидж этого че-

ловека. Итак, как он должен действовать?

На самом деле есть всего два подхода. Если есть

что сказать (нечего скрывать, подкреплено фак-

тами и т. д.) — говорим открыто. Есть претензии

в принципе по делу и компания не планирует ниче-

го менять — подсылаем агентов влияния.

Антинегатив — открытый способ

Недовольные абоненты

Летом 2008 года по ЖЖ с подозрительной скоро-

стью разлетелся пост одного ЖЖ-юзера о том, как

ее обманул и обидел сотовый оператор «Билайн».

Суть конфликта была в том, что оператор предъявил

абоненту претензии по неплатежам. Абонент счел

их некорректными и, имея достаточно популярный

дневник, вывел споры в народ, тем самым заставив

тысячи людей следить за этой историей.

Я до сих пор не знаю, был ли это просто крик

о помощи, подхваченный людьми. Более вероятно, что это была попытка заработать — нам намекали

на возможность решить конфликт, купив уже упо-

мянутую услугу. Впрочем, истинность мотивов на

самом деле не важна — есть проблема, надо что-то

делать.

Конечно, мы разруливали конфликт самостоя-

тельно. Что мы сделали? Прежде всего, мы ответи-

ли. Мы старались донести факты (в отличие от або-

нента, который оперировал в основном эмоциями) до общественности. Факты показывали, что наше

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

120

дело правое, поэтому подход «защищаться» оправ-

дан — если бы мы были виноваты, следовало бы из-

виниться и с лихвой компенсировать ущерб.

Но самое интересное, что нам поверило мень-

шинство. Далеко не все имели желание вчитывать-

ся в PR-словеса оператора, априори сочувствуя «по-

страдавшей» стороне. Ничего удивительного. Наш

народ не любит бизнес, он любит сирых и убогих.

Многие просто не желали слушать рациональные

аргументы и факты. Не верим — и все тут.

Так что, думаю, основное наше достижение в том

кейсе — своевременное предоставление максимума

информации. В результате те, кто хотел разобраться

в ситуации, смогли это сделать — к примеру, многие

журналисты, пишущие о телекоме, остались на на-

шей стороне. Даже ходили и доказывали нашу право-

ту, за что им еще раз большое человеческое спасибо.