Новый Интернет для бизнеса

актуальные (больному раком можно вылечить зубы

потом) задачи. В то же время ваши первые замет-

ные ошибки могут подорвать доверие к вам. Так что

если самые сложные дела (и внутренние заказчики) хоть немного терпят, лучше бы начать с более про-

стых задач.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

189

Теперь — о том, с чем придется столкнуться вну-

три компании. Самое сложное, что было у меня, когда я являлся заказчиком, — это продажа проек-

тов внутри компании.

Надо быть готовым к нескольким вещам. Во-

первых, многие не понимают, что это такое, и не

будут понимать никогда, сужу по опыту моей ра-

боты на куда более зрелом PR-рынке (первичный

тест, чтобы понять, что перед вами такой чело-

век, — уровень и качество его собственного об-

щения в Интернете: чем его меньше, тем больше

шансов, что это так). Далее, будут люди, которые

уже этим занимаются (или думают, что занимают-

ся) — и им не по себе, что у них есть конкурент.

И третье, есть просто хорошие, милые (или злые

и стервозные) люди, которые будут или мешать, или не помогать.

Тех, кто не понимает, надо учить. Если учиться

не хотят — клиент должен созреть. Слежу за опы-

том «ВымпелКома» нашим в 2008-м и тем, что они

делают сейчас, почти через три года. Одни и те же

люди, которые заворачивали нас и наши идеи, те-

перь агитируют ровно за то же самое. Так что про-

сто ждем — но ждем активно.

Помимо личных встреч и рассылок ново-

стей о проектах, мы делали внутренние мини-

конференции. На первую позвали выступить самых

адекватных представителей агентств. На вторую —уже тех сотрудников, кто что-то делал по соцмедиа, из других подразделений: с нами или без нас, не

важно. И им приятно было, и людям полезнее слу-

шать их, а не нас, идеологов.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

190

Далее, те, кто уже что-то делает. У меня тако-

го не было, и давать банальных советов из теории

(подружиться, убедить, настоять, наконец, прика-

зать) я не буду. Номер три тоже не буду подробно

анализировать — после отличной книги Ашманова

«Жизнь внутри пузыря» едва ли в этом есть смысл.

Но не удержусь и опишу одну известную мне «стра-

шилку».

Несколько лет назад в одной продвинутой с виду

компании энтузиаста соцмедиа динамил один чело-

век в меру руководящей должности. Или игнориро-

вал, или, когда вовлечение было неизбежным, под-

ставлял перед общим руководством. И вот однажды

ему говорят, что наш злодей (кстати, совсем без

опыта в соцмедиа) будет им руководить! Человек

уходит. Проходит два года, в компании снова ре-

шают делать соцмедиа, создают digital-отдел, взяв

туда нового человека. У него начинаются пробле-

мы с тем же самым сотрудником. Более того, через

какое-то время отдел расформирован и сотрудник

(а вы как думали?) попадает в подчинение уже не

к тому, к кому шел, — а именно к описанному здесь

руководителю.

Страшно? Не ходите в компанию. Бывает хуже, говорят. Точно не передумали?

Тогда вот еще. Помните: хороший эксперт в соц-

медиа и хороший менеджер — это два разных поня-

тия. Скажу по себе — пока мой шеф в «ВымпелКоме»

не стал со мной работать вместе (а не просто руко-

водя мной и еще несколькими десятками людей), я больше генерил идеи, чем воплощал их. А под его

контролем все забурлило.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

191

Причем менеджмент — это не только лоббизм

проектов внутри компании. Увы, часто это и скуч-

ная финансовая работа. Лично я к ней, похоже, не

приспособлен (при необходимости заняться дого-

ворами меня начинает трясти). Если это вам знако-

мо — опять же, не ходите в менеджеры. Или огово-

рите (желательно как-то письменно!), что ее будет

делать кто-то еще. И помните, что люди меняются, унося договоренности с собой, и не факт, что новые

разрешат вам то же самое.

Ну, и про полномочия. Когда меня спрашивают, за что я отвечаю в наших проектах, — я говорю: только за то, на что влияю. Даете продукт — делаю

рекламу. Даете мне возможность увольнять плохих

продавцов, менять ценообразование, вмешиваться

в R&D — отвечу за продажи. Последнее, конечно, утопия (этим обычно занимается некто гендирек-

тор) — но обычно помогает, скажем так, адекватно

обозначить свои позиции.

А лучше всего, чтобы получать радость и удо-

вольствие, сделайте так. Когда у меня уже было

агентство, мне поступило предложение поработать

на знаковом российском госпроекте. Я просто напи-

сал пунктов десять, которые мне требовались. Меня

не взяли — наверное, и слава богу. Все равно с этим

заказчиком я поработал в своем агентстве, хотя до-

пускаю, что он об этом даже не знает (субподряд, к сожалению, часто накладывает ограничения на

возможность добавить тот или иной красивый про-

ект в твое портфолио, и слава достается другим).

На этой агентской ноте логически переходим

к агентской части.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

192

SMM в агентствах — что такое хорошо

и что такое плохо

У меня накопился опыт работы в субподря-

дах, с партнерами в классических рекламных, PR-

и digital-агентствах. В некотором смысле это по-

желание моим нынешним и будущим партнерам.

И одновременно профессиональные пожелания ко

всем остальным.

Прежде всего, в штате должен быть хотя бы один