Nutella. Как создать обожаемый бренд

В середине августа 2014 года, когда урожай фундука в ведущих странах-производителях был уже на подходе, мировые СМИ обратили свое внимание на этот сектор: «Цена фундука выросла более чем на 60 % за последний год, после того как в Турции, крупнейшем производителе фундука в мире, который контролирует 70 % от мирового рынка лесного ореха, урожай был уничтожен градом и морозами. Даже незначительные поставки ореха из Канады находятся под угрозой, так как урожай был поражен болезнью, известной под названием „восточная ореховая тля“» (CBC News, Toronto). В New York Post журналистка София Розенбаум добавила к сказанному: «Время делать припасы! Не за горами дефицит Nutella, 70 % урожая фундука в Турции было уничтожено мартовскими морозами». Итальянские журналисты взяли интервью у бывшего посла Франческо Паоло Фульчи, вице-президента Ferrero International и президента Ferrero S.p.A., который заявил: «Такое уже случалось в истории сбора урожаев. Следовательно, товарные и сырьевые рынки за многие годы привыкли к высокой волатильности цен. Компания Ferrero тоже умеет адекватно справляться с подобными ситуациями. Группа компаний чувствует себя уверенно и готова к сложившейся ситуации, мы будем продолжать закупку фундука наряду с остальным сырьем, руководствуясь, как и прежде, высокими требованиями к качеству». Действительно, это падение производства произошло не впервые за те шесть десятилетий, на протяжении которых выращивают, собирают урожай лесного ореха и экспортируют его из Турции, такое уже происходило в 2005, 2008 и затем в 2012 годах. Но, тем не менее, тревога среди потребителей Nutella нарастала из-за обсуждений в социальных сетях, за ними последовала волна массовых закупок банок с пастой, доказывая тот факт, что продукт стал любимым брендом. Возможно, это один из примеров самой тесной связи продукта и сырья в мире.

Чтобы обезопасить пасту от географических и метеорологических рисков, компания диверсифицировала поставки сырья, а также занялась крайне важными приобретениями. В июле 2014 года компания купила 100 % акций Oltan Group, мирового лидера по производству и продаже фундука, объем продаж которой составлял более 500 миллионов долларов в год. Эта турецкая компания, расположенная в Трабзоне, находится в ореховом «раю» на побережье Черного моря рядом с границей Грузии и городами Самсун, Орду и Гиресун, которые окружены маленькими фермами, каждая из которых выращивает орех на 3–4 акрах земли. Еще один традиционный район культивации Corylus avellana находится в бассейне Акчакоджаа, в 260 километрах (чуть более 160 миль) к востоку от Стамбула. Начиная с 2013 года обе эти области контролировались группой из 15 экспертов, нанятых отделом Фермерских Ценностей Ferrero, которую возглавлял молодой турецкий агроном. Они занимались обучением, помогали механизировать методы ведения сельского хозяйства, осуществляли контроль качества и сотрудничали более чем с 1600 мелкими фермерскими хозяйствами в Турции. Они создали группу из 35 «современных фермеров», которые могли бы стать образцами для окружающих. Участники проекта получили карту, предоставляющую возможность покупать сельскохозяйственную продукцию в магазинах-партнерах и набирать очки, каждое очко стоило 0,15 турецкой лиры (около шести центов) за каждый килограмм поставляемой качественной продукции. Цель этого проекта — образование 355 современных ферм к 2020 году, к работе на которых были бы привлечены 90 тысяч современных фермеров. Это могло бы помочь убедить молодых мужчин и женщин оставаться жить в сельской местности, что очень важно на сегодняшний день, так как средний возраст людей, выращивающих фундук в Турции, с каждым годом растет.

Чили