О скупости и связанных с ней вещах. Тема и вариации

Так куда же подевались все скареды? Where have all the misers gone, long time passing? (Куда же подевались все эти скряги по прошествии столько времени?) В эпоху развитого капитализма (посткапитализма?) они стали невидимыми, но секрет, возможно, очень прост: научить скупца тратить деньги, вероятно, прежде всего означает, что с этого момента скаредность и трата идут рука об руку, что они взаимно поддерживают друг друга. Без траты нет прибыли, нет расширения производства и рынка, увеличения богатства – словом, нет накопления. Если мы хотим экономить, то должны расходовать. Расходование в определенный момент стало формой скупости, его высшей формой, развитым следствием. Чем больше расходы, тем якобы больше прибыль. Мы не экономим для того, чтобы расходовать, то есть наслаждаться продуктами потребления, но расходуем для того, чтобы как можно больше сэкономить, а значит – аккумулировать. В общем, по-гегельянски звучит так: трата – это скупость в своем противоположном определении. Die gegensätzliche Bestimmung (противоположное определение), – так говорит Гегель: вещь достигает своей полной определенности лишь тогда, когда оборачивается своей противоположностью и в своей противоположности приходит к себе. Трата становится привилегированной формой проявления своей противоположности – скупости. Если скупец однажды аскетически редуцировал все свои удовольствия, чтобы экономить, то теперь он предается всем вообразимым (и невообразимым) наслаждениям для того, чтобы сэкономить.

То, что потребитель являет собой современную форму скупца, на самом деле очевидно, достаточно очень поверхностно пробежаться по наличествующим рекламам и маркетинговому дискурсу. Их обращение всегда двойной природы, они выражаются двусмысленно. Первое, непосредственно бросающееся в глаза – это обращение соблазнения, которое всегда демонстрирует новый модус получения удовольствия, якобы предлагаемый новым продуктом. Оно старается соблазнить при помощи образов истинного удовольствия, указаниями к его получению – насколько больше вы будете получать удовольствие именно с этим автомобилем, стиральным порошком, газированным напитком и т. д., ведь этот новый продукт улучшен по сравнению с имеющимся в распоряжении до этого, предлагает больше наслаждения, еще больше, encore, в нем содержится мистический избыток. Вопреки банальному виду это обращение имеет сложную структуру и парадоксальную природу. Поскольку речь идет о соблазнении, то оно действительно может иметь тривиальные сексуальные коннотации, когда полуобнаженные девушки рекламируют для нас чистящие средства и шоколад, однако его цель заключается в первую очередь в привлечении к новым потребностям или, еще лучше, за пределы потребностей, к обещанию наслаждения, которое намного больше, чем их удовлетворение. Речь не идет о том, чтобы новый продукт лучше удовлетворил ваши потребности, а о том, чтобы заманить вас в новые потребности, что ведет к бесконечному процессу их диверсификации, в котором пуповина с потребностью вообще обрывается. Грубо говоря, после того, как вы видите рекламу по телевизору, вдруг выясняете, что вам срочно нужен именно этот новый продукт, о существовании которого еще минуту назад вы и знать не знали, и вам даже не снилось, что вам чего-то не хватает. Чтобы создать это «за пределами потребностей», необходимо инсценировать фантазматическую рамку – а фантазм как раз и является рамкой и опорой желания – мир «мечтаний»[25], в котором прекрасный новый объект будет работать как обещание наслаждения, хотя, по сути, обязательно приведет к фрустрациям, стоит нам действительно его заполучить; однако цель рекламы именно в упрочении фантазма, которое возможно лишь благодаря генерированию все новых и новых фантазматических возможностей. Рекламный призыв всегда обращается к желанию и никогда – к одной только потребности (именно для этого он нуждается в фантазме)[26], обращаясь к желанию, он сохраняет его всегда неудовлетворенным, согласно внутренней его природе, которая проявляет себя в том, что каждый объект быстро меняется на новый в головокружительной спирали ненасытности. Удовольствие, которое оно неуловимым образом предлагает, всегда должно быть новым, чтобы оно вообще могло быть удовольствием, и именно в этом главная черта «нового гедонизма» (здесь, к слову сказать, также ключ к загадкам «моды»). В рекламе каждый товар показан больше чем товар, и объект рекламы и есть инсценировка этого «больше»[27]. Она предлагает неуловимую ауру, которая привязана к материальности рекламируемого товара и которая по ту сторону его «применимой ценности», по ту сторону потребности, которую может удовлетворить товар. Удовлетворение, которое она предлагает, как раз и есть обещание удовлетворения, само обещание она предлагает нам в качестве удовлетворения и тем самым упрочивает желание, что возможно лишь при помощи создания всегда новых обещаний[28].