О скупости и связанных с ней вещах. Тема и вариации

В рекламном дискурсе, таким образом, постоянно присутствует двойной призыв, призыв наслаждения и призыв экономии, и оба в своем видимом противоречии поддерживают друг друга. Один образ удовольствия – это удовольствие расходования, как трата, которая ничему не служит (и это одно из лакановских определений наслаждения – то, что ничему не служит). Речь идет о потере, в потреблении что-то теряется, потребляется безвозвратно[31]. И поэтому здесь под рукой еще одна сторона удовольствия, которая проявляет себя в виде экономии как сохранении для себя, для сбережения, накопления, не для употребления. Ничто не исчезает бесследно, сколько бы мы ни расходовали и ни наслаждались. Или еще лучше: мы действительно можем расходовать и получать наслаждение лишь при условии, что ничто не пропадает бесследно. Если первая сторона угрожает потерей, неэкономной тратой, то вторая уравновешивает ее при помощи сбереженной суммы. Более того, первая сторона необходимо становится функцией второй – наслаждение, как и расходование, становится возможным лишь в образе удовольствия как экономии. И это гениальная и фатальная идея капитализма, общественного порядка, которому удалось превратить расходование в форму экономии. Только теперь может выйти на авансцену скупость в своей универсальной и развитой форме. Скупость перестала демонстрировать себя в виде анахроничного образа пересчитывания золотых монет, истинной и вездесущей моделью скупца становится фигура, намного более тривиальная и более повсеместно распространенная, чем одинокие Гарпагоны, в частности, фигура потребителя. Потребительское общество так или иначе показывает себя как общество универсальной скупости, так что (как написали уже многие авторы) это название не могло быть более обманчивым: ни одно общество еще не было столь мало потребительским, чем наше. Потребительское общество – это общество, которому удалось подавить потребление и полностью перевести его на сторону экономии и накопления.

Если мы в качестве отправной точки возьмем разделение Маркса на потребительскую и меновую стоимости, которым соответствуют формы товара в виде натуральной ценности для потребления и стоимости, то мы можем увидеть, что двойное обращение можно поместить именно в эту пару. Обращение, которое предлагает новое удовольствие, есть эстетическая и соблазняющая инсценировка потребительной стоимости, тогда как призыв экономить обращен к сбережению при меновой стоимости. И именно здесь проявляет себя весь парадокс: оба могут работать лишь в той степени, в какой они отсылают к избытку на одной или другой стороне. Потребительную составляющую товара можно сделать привлекательной лишь посредством того дополнения, благодаря которому товар становится больше чем товар и которое при помощи обещания удовлетворяет фантазию и упрочивает желание, с другой стороны, тот самый «всего лишь толар» – это всегда фантазматический толар, благодаря которому мы пойманы фантазмом, что уведем кусочек наслаждения у Другого. В том и другом примере потребитель принимает позицию «как будто» или «я ведь знаю, но все же» – не веря всерьез, он все-таки и правда оказывается пойманным и в «как будто» мире разыгрывает свою действительную рыночную роль. Проблема в конечном счете в том, что речь никогда не идет «лишь» о потреблении или обмене (ни потребление, ни обмен никогда не являются «теми самыми»), речь, скорее, идет о сопряжении двух избытков, о двух различных фантазмах, которые взаимно поддерживают друг друга, которые встречаются и пересекаются в месте избыточного объекта. «В товаре больше чем товар» все равно что «в цене меньше чем цена», фантазматическое удовлетворение «нового наслаждения» опирается на фантазматическое удовлетворение «старого наслаждения», революционизирование одного при помощи консервативности другого. Настолько же ни потребительной, ни меновой стоимости невозможно вообразить без посредничества фантазма и желания[32].