О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

Разумеется, все это касается не только розницы, но и оптового рынка, отношений «бизнес – бизнес». В матрице «продукт – рынок» рынки – это всегда люди, со своими личными, групповыми и клановыми интересами, которые вы просто обязаны учитывать. Для закупщика из торгового дома продуктом может быть не столько ваш товар, сколько регулярный «откат» при хорошей защищенности от хозяев.

Это не значит, что он готов мириться с явно бракованной продукцией или срывом сроков поставок, но качество и сроки вряд ли будут определять его выбор. В данном случае клиент – наемник, который, как правило, считает, что его недооценивают и недоплачивают и пытается «подлататься» как умеет (вместе с тем не рискуя основным местом работы).

Таким образом, даже продавая один и тот же продукт разным фирмам (где по-разному принимаются решения), можно получить несколько различных сегментов.

Пример из практики:

● фанатики (азартные работоголики, ищущие лучшую продукцию или условия, не особо думая о себе);

● «откатчики» (о них мы уже поговорили);

● консерваторы (которые выбрали поставщика и ни в какую не хотят ничего менять – ни на лучшее, ни на худшее, главное – спокойствие);

● флюгеры (кто первым приехал с предложением, тому и «отдался»).

С каждым из этих типов клиентов – своя методика работы. Если целевая группа – флюгеры, надо всегда быть первым, не просто в регионе, а у данного конкретного человека. Если вы имеете дело с фанатиками, то нужны семинары, презентации, их надо все время убеждать, что поставляешь самое «крутое». Консерваторов можно запугивать ужастиками про конкурентов.

Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:

● уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;

● классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;

● ответить на вопрос: какие виды продукции следует развивать, а какие сокращать?

● классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;

● ответить на вопрос: на каких категориях потребителей (рынках) следует сосредоточить внимание, а какие можно игнорировать?

● персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;

● оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;

● сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции и т. д.

В клеточках матрицы может быть приведена самая разная информация (в зависимости от того, что нужно управленцу). Приведу конкретный пример. В каждой клетке матрицы указывается, какая доля общего объема продаж приходится на данную клетку (впрочем, можно нарисовать матрицу по доле прибыли или другому значимому параметру).

Тенденция развития рынка отражается в каждом квадрате следующими знаками:

● стрелочка вверх – рынок развивается (продажи растут);

● стрелочка вправо – рынок стабильный (продажи стабильны);

● стрелочка вниз – рынок сокращается (продажи падают).

Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке отражается в каждом квадрате следующими знаками:

● «-» – убытки;

● «+» – низкая прибыльность;

● «++» – средняя прибыльность;

● «+++» – высокая прибыльность.

Уровень конкурентной борьбы можно отметить так:

● К – слабая конкуренция;

● КК – средняя конкуренция;

● ККК – сильная конкуренция.

Матрица в итоге приобретет вид, представленный в табл. 2.19.

Таблица 2.19. Пример заполненной ПР-матрицы

Отметим, что до этого вида матрица дошла далеко не сразу. Сначала было желание внести в строчки матрицы все изделия компании (несколько десятков, а с учетом разных цветов и размеров – сотен), потом собственницы решили свести все к двум продуктам: женскому костюму, блузке и двум сегментам рынка: молодые и немолодые женщины.

В ходе обсуждения на семинаре, дополненного несколькими телефонными звонками на фирму (далеко не все цифры были известны), пришло новое понимание – и клиентской, и продуктовой (товарной) сегментации.

Матрица эта потом не раз еще претерпевала изменения, потому что сегментация – дело творческое, и рынки, и продукты можно определить самыми разными, подчас весьма неожиданными, способами. Например, продуктом может стать «поддержание устойчивого имиджа», а клиентом – карьерно-ориентированная женщина, при этом изменятся способы работы с ней (они должны стать более индивидуальными), а костюмы, блузки и пр. станут элементами, составными частями нового продукта.

Или продуктом станет европейское качество – дизайн, конструкторские разработки, качество изготовления – по приемлемой для работающих россиянок цене (не секрет, что фигуры у многих наших соотечественниц не совсем соответствуют европейским «стандартам» и изделия нуждаются в подгонке). В этом случае наши модницы будут отставать от Европы не более чем на полгода.