Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины

Популярность фейсбучных кнопок «Нравится» и «Поделиться» означала: Facebook был близок, чтобы занять собой около половины интернета на развитом рынке наподобие США. Вы излазили интернет вдоль и поперек, побывав в обувном онлайн-магазине zappos.com и почитав новости на nytimes.com, – Facebook наблюдает за вами везде, словно он установил экраны кабельного ТВ на всех улицах. Пользовательское соглашение Facebook до сих пор запрещало использование полученных данных в коммерческих целях – а наше смелое предложение заключалось в том, чтобы снять это ограничение, которое мы сами себе навязали. Как бы громко и зловеще это ни звучало, гарантий успеха не было никаких, и фактическая стоимость этих данных была неизвестна.

Я кое-что знал о стоимости информации из Facebook. Год назад я начал работать в Facebook первым менеджером по продукции и должен был заниматься таргетированием рекламы. Моей главной задачей было извлечение прибыли из персональных данных, которые Facebook собрал о своих пользователях, любыми легальными методами. Это оказалось намного более сложным заданием, чем можно было подумать. Мы с командой таргетологов месяцами бились над каждым элементом работы с персональными данными, тестируя возможности постов, чекинов, расшаренных ссылок, добавлений в друзья, отметок «Нравится» ради того, чтобы выяснить, сможет ли это улучшить таргетирование и повысить эффективность рекламы в Facebook. Все эти средства, почти без исключения, не были способны сколько-нибудь заметно увеличить монетизацию. Мы пришли к печальному выводу: несмотря на то, что Facebook является кладезем персональной информации, на деле он не содержит никаких сведений с потенциалом коммерческого использования. Данные от социальных плагинов (невзирая на зловещую, вездесущую природу этих плагинов) могла ожидать та же угнетающая судьба.

Второе и третье предложения были более радикальными с деловой, если не сказать легальной, точки зрения и являлись логическим продолжением наших невеселых заключений. План предполагал сочетание сведений, полученных от рекламы в Facebook, с данными, сгенерированными за пределами Facebook. До сих пор все рекламные объявления на Facebook использовали только данные, полученные в пределах соцсети. Мы же собирались предложить отслеживание «внешних» данных: историю браузера, онлайн-шопинг, покупки в офлайновых магазинах. Исторически сложилось так, что Facebook был как бы садом, обнесенным стеной, – рекламодатели не могли воспользоваться своими данными в Facebook или применить данные Facebook где бы то ни было еще. С точки зрения обмена данными получалось, что Facebook не был включен в экосистему интернета, а существовал на собственном необитаемом острове, подчиняясь только самому себе. С помощью двух разных технических механизмов, один из которых более-менее вписывался в существующую систему рекламы, а второй был значительно более изощренным, можно было навести хоть какие-то мосты. На теоретическом уровне оба предложения были эквивалентны. Однако на деловом уровне и по специфике внедрения они сильно разнились и требовали своих уникальных подходов к рынку рекламы.

Цукерберг и Шерил ненавидели смотреть презентации PowerPoint через проектор, так что кто-то распечатал подготовленные мной слайды и скрепил степлером в аккуратные пачки. На первой странице Боланд суммировал результаты многомесячных дебатов и совещаний в удобоваримые ключевые тезисы. Кроме них ни на что другое никто внимания не обратил. Мои детальные технические диаграммы с пошаговым разбором информационного потока и внешних точек интеграции были, подозреваю, полностью проигнорированы. Шерил технические детали были безразличны, у Цукерберга все равно не хватило бы терпения пробираться через них. В Facebook я неоднократно становился свидетелем, как ответственные решения, влиявшие на тысячи людей и миллиардные доходы, принимались интуитивно (полагаю, в других организациях, будь то бизнес или правительственные учреждения, ситуация точно такая же). Эти решения – следствия унаследованных из прошлого конъюнктурных соображений и чьих-то способностей убедительно донести свои идеи до людей, которые либо заняты, либо нетерпеливы, либо не заинтересованы (иногда все вместе сразу).

Боланд в привычной манере быстро пробежался по обобщающему слайду, оставив за кадром бесконечные дебаты о приватности и правовом регулировании, на которые мы потратили бесконечные часы. Если уж разговоры о рекламе вгоняли Цукерберга в дрему, то от рассказов о компромиссных решениях касательно приватности он просто опрокинулся бы со своего кресла Aeron.

– Ну что, думаем ли мы, что использование данных от плагинов принесет больше денег? – спросил Цукерберг.

Боланд и Гокул повернулись ко мне, чтобы я подал голос и что-нибудь рассказал. Это был их обычный сигнал тому парню в комнате, который занимал низшую среди всех присутствующих позицию, но был при этом лучше всех информирован – то есть непосредственно менеджеру по продукту[1].