Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Консервирование стало самостоятельной отраслью промышленности во время Гражданской войны, и солдаты Севера и Юга в равной мере оценили консервированную пищу{179}. (У Юга было меньше консервных заводов, что представляло собой серьезную проблему, но его войска часто совершали набеги на склады северян.) К 1890-м годам консервы повсеместно использовались в американских домах среднего класса, для которых урбанизация означала меньшую площадь сада или его отсутствие. Разрыв между едоками и едой становился все шире, а качество пищи в целом ухудшалось. Также в процессе консервирования часто добавлялся сахар.

Домашние холодильники и морозильники еще сильнее изменили ситуацию. До появления холодильников лед являлся товаром массового спроса, и его привозили с гор или вырезали на замерзших озерах и хранили – часто под землей – сколь возможно долго. В Соединенных Штатах большинство северных городов в XIX веке имели собственный большой изолированный ледник, нечто вроде встроенного холодильника, откуда люди могли брать или покупать лед. Первый домашний холодильник являлся уменьшенной версией ледника. В места, где собственного льда не хватало, его часто доставляли. Сохранение продуктов охлажденными было столь же важно.

В начале XX столетия появились механические холодильники, сначала ставшие нормой на мясоперерабатывающих заводах и пивоварнях в конце XIX века, а после Первой мировой войны – и в домах, их способность сохранять пищу свежей – или по крайней мере более свежей, чем прежде, – устранила необходимость ежедневно ходить на рынок за провизией.

Для сохранения пищи холод – это хорошо, но сильный холод – еще лучше. Кларенс Бёрдсай, обанкротившийся нью-йоркский таксидермист, пытавшийся поправить свои дела на Лабрадоре в 1920-х годах, вдохновился методом инуитов – заморозкой свежепойманной рыбы во льду.

Бёрдсай решил найти способ замораживать еду в отсутствие арктического климата. Он начал экспериментировать с заморозкой зелени и в 1920-е годы разработал новый метод – помещение продукта между двумя металлическими пластинами, остававшимися ледяными благодаря хладагенту на основе аммиака. Позднее он заменил металлические пластины на транспортерные ленты, а аммиак – на аэрозоль хлорида кальция. Эта конструкция работала еще быстрее и лучше сохраняла пищу, потому что медленное замораживание разрушает клетки.

В 1929 году владелице General Food Марджори Пост подали к столу, как оказалось, замороженного ранее гуся, и блюдо так ей понравилось, что она предложила купить компанию Бёрдсая. Альянс стал толчком к совершенствованию этой технологии, и, когда морозильники стали меньше и дешевле, их начали устанавливать в супермаркетах благодаря трехстороннему союзу магазинов, Бёрдсая и производителей оборудования.

Технология менялась ошеломляющими темпами. Откуда ни возьмись, появились электрическое освещение, стиральные машины и пылесосы, а производство бесчисленных вещей, которые прежде изготавливались дома, от одежды до мыла, перепоручалось фабрикам. В результате люди все больше привыкали покупать все необходимое.

Следующий этап этой революции касался самого процесса покупки.

К концу Второй мировой войны консервированная, охлажденная, фасованная и замороженная пища была повсеместно распространена в Соединенных Штатах. После модернизации всего – производства, маркетинга и перевозок – было неизбежно, что магазины, взаимодействующие непосредственно с покупателями, также изменятся.

До XX века жители больших и малых городов переходили из магазина в магазин, иногда ежедневно, покупая в одном овощи и фрукты, в другом мясо, еще где-то – сушеные продукты. Бакалейные магазины с большим выбором в то время не имели системы самообслуживания. Клиенты перечисляли служащему товары или протягивали список и ждали, пока их заказ будет собран, или оставляли его с тем, чтобы он был доставлен на дом.

С точки зрения клиента, это был неоднозначный опыт. Полное обслуживание было приятным, но процесс медленным. О скидках практически не слышали, поставки носили случайный характер. Для бакалейщиков эта система была дико неэффективной. Они зависели от мира оптовиков, торговых посредников и спекулянтов. Поскольку же каждый клиент обслуживался индивидуально, издержки были высоки.

Наряду с автомобилями, которых в 1930 году было в три раза больше, чем в 1920-м, и холодильниками, практически устранившими ежедневные походы на рынок, объектом изменения со всей очевидностью был выбран процесс покупки еды.

Одним из первопроходцев стала Great Atlantic and Pacific Tea Company, основанная в 1859 году для розничной продажи чая и превращенная вторым поколением собственников в сеть продуктовых магазинов. Новые магазины, стандартизированные под бело-красным логотипом A&P, предоставляли покупателям больший ассортимент и меньше обслуживания. Сеть открыла собственные фабрики для производства товаров под брендом магазина, организовала централизованную систему заказов стороннему поставщику, построила или купила склады и собрала большие парки грузовых автомобилей.