Общество поглощения. Человечество в поисках еды

В XIX веке существовали национальные бренды: Nestlé был основан в 1866 году, Heinz и Campbell's – в 1869-м, Coca-Cola – в 1892-м и United Fruit (позднее Chiquita) – в 1899 году. Однако успешная попытка Хайнца позиционировать свой кетчуп как лучший выдвинула важность брендинга на первый план. Десятки производителей массово выпускали сотни продуктов, не существовавших прежде или существовавших теперь в новой форме. Эти продукты были далекими от натуральных, менее питательными, но, безусловно, более лежкими. Как добиться того, чтобы каждый из них выделялся из общего ряда?

В условиях конкуренции в масштабах всей страны и вытеснения с рынка большинства местных продуктов принципиальное значение приобретал брендинг. Суп, хлеб и стручковая фасоль – продукты, не имеющие никакой идентичности сами по себе, – обречены были проиграть тем, кто ее имел: Campbell's, Wonder Bread и Birds Eye, имевшим «привлекательность бренда», подобно Oldsmobile и Colgate.

Успешный брендинг – нечто большее, чем эффектное название, но иногда лишь немногим большее. В сущности, нужно только добавить продукту отличительные, хотя зачастую ничего не значащие характеристики: цвет, упаковку, запоминающийся слоган или музыкальную фразу, иногда просто заявления о качестве. Во многих случаях достаточно разработать успешную кампанию брендинга и маркетинга нового продукта, чтобы создать сам продукт. Как было сказано в Harvard Business Review, «бренд – это всё, и всё – бренд»{175}.

Чтобы победить в маркетинге, рекламе, отношениях с общественностью и продажах, нужно иметь самый лучший бренд. Это может быть делом удачи или манипуляции (как с кетчупом Хайнца), найма специалистов по созданию бренда или просто покупки имеющихся брендов. Поэтому в эпоху, когда бренд выходил на первый план, большинство успешных компаний представляли собой конгломераты, например General Foods и Standard Brands.

Для компаний пищевой промышленности развитие бренда – цель номер один. Это стало ясно больше 100 лет назад, когда покупатели начали делать свой выбор коробки, банки или пакета, содержимое которых было совершенно не видно. Качество содержимого этих упаковок было невозможно определить до тех пор, пока они не будут принесены домой, поэтому покупатели должны были быть «ознакомлены» с их отличительными чертами. Это «ознакомление» осуществлялось посредством маркетинга и рекламы.

Положим, производители знают, как продвигать брокколи. У нее красивая форма – миниатюрное дерево, – милый цвет и выраженный, но приятный вкус. Она даже предотвращает развитие рака. Однако никто из производителей не может сделать образ брокколи своей собственностью. Брокколи, которую я продаю, не может сильно отличаться от вашей. Даже если я нахожу поразительный новый сорт – пурпурный, с более ярким вкусом или лучше предупреждающий рак, вы тоже можете его вырастить. Я мог бы замораживать брокколи и выделять упаковку своим брендом – скажем, Green Giant, – но даже это не слишком повысило бы прибыльность от ее продажи.

Если, однако, я создам чипсы из брокколи, которые хранятся вечно, содержат дополнительную клетчатку и дополнены соевым белком, а также, возможно, сахаром и несколькими химическими усилителями вкуса, – это я смогу брендировать! «Крошки-хрустики брокколи»!

Хорошо отстроенные бренды скоро стали национальными. В XX веке человек стал есть хлеб того же бренда, что и его кузен в Сиракузах или подруга в Де-Мойне. Люди видели одну и ту же рекламу в журналах и газетах и слышали одни и те же рекламные объявления по радио. То же самое относилось к телевидению в последующие десятилетия и к интернету через полвека после него. Люди стали лояльными к этим брендам и искали их везде. И с легкостью их находили.

Захватив господство на рынке, бренды стали определять, какие культуры будут сеять, как перерабатывать и продавать. В небывалой прежде степени сельскохозяйственные культуры теперь выращивались ради их потенциала в качестве производных, а не реальных источников пищи.

На практике это привело к стандартизации американской кухни. Начиная с гигантов пищевой промышленности и их брендов, возникших в 1920-х годах, такие корпорации, как Standard Brands и General Foods, в конце концов поглощенные Nabisco и Kraft, первую из которых, в свою очередь, приобрела Mondelez International, а вторая объединилась с Heinz, создали пантеон готовых блюд, разработанных согласно научным данным, «простых в приготовлении», а затем вывели их на рынок с помощью маркетинга.