Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Неудивительно, что при огромном количестве крупного рогатого скота существовал излишек молока. С конца Гражданской войны до начала Первой мировой его производство увеличилось в десять раз. В годы Первой мировой войны молоко – консервированное, сгущенное и сухое – поставлялось за океан. Как и в случае с пшеницей, спрос стимулировал предложение. С 1914 по 1918 год с 300 млн кг до более чем 680 млн кг выросло производство консервированного молока{166}. Рынок казался бездонным. Фермеры по привычке отреагировали постоянным наращиванием производства.

Когда в конце войны спрос на молочную продукцию упал, возник первый крупный ее излишек. Благодаря низким ценам больше людей стали потреблять больше молока, чем когда-либо, ежедневно закрывались молокоперерабатывающие заводы, и скоро в этой отрасли произошло укрупнение. Как пишет Харви Левенстайн в «Революции на столе» (Revolution on the Table), «за одну только неделю Borden's [молокоперерабатывающая компания] купила пятьдесят два концерна»{167}.

Дальше настал черед изобретательного маркетинга. В Висконсине, молочной столице страны, производящей больше всех молока в мире, оно продавалось в огромных объемах. В 1919 году Национальный совет по молочному животноводству, организованный в 1915 году с целью убеждения общественности в безопасности молока после вспышки эпидемии ящура, завоевывал сегмент детского питания с помощью своей первой брошюры «Молоко: необходимая пища для развития и здоровья». Ее автором был самый известный пропагандист молока того времени Эльмер Макколлум, биохимик Сельскохозяйственной экспериментальной станции Висконсинского университета.

В 1918 году, практически вторя тезисам Уильяма Крукса из его «великой речи о пшенице», произнесенной 20 годами раньше, Макколум воспел молоко в ходе кампании по убеждению общественности, призывая пить его активнее: «Народы, употреблявшие молоко без ограничений… были напористее народов, не пьющих молока, и добились гораздо большего в литературе, науке и искусстве»{168}.

Скоро детей уже «обучали» выпивать по четыре стакана молока (чуть меньше литра!) в день{169}. Благодаря пастеризации (ставшей почти повсеместно обязательной к 1909 году), холодильникам и снижению уровня фальсификации свежее молоко стало легкодоступным по всей стране. Оно стало еще более популярным с появлением в массовой продаже шоколадного молока, рецепт которого довела до совершенства компания Nestlé, и мороженого. В 1940 году чикагские школы начали выдавать молоко учащимся, и большая часть страны последовала этому примеру, продавая молоко по цене 1 пенс за порцию.

Министерство сельского хозяйства США компенсировало производителям молока разницу между этим пенсом и их затратами, включая прибыль. В 1946 году, когда начала действовать национальная программа школьных обедов, школы были обязаны включать в каждый прием пищи молоко. Это требование сохраняется, как и другие формы правительственной поддержки молочной отрасли, включая затраты на рекламу.

Сегодня мы считаем все это самой собой разумеющимся. Однако, хотя молоко действительно полезнее сладкой газировки, вода – предпочитаемое повседневное питье для большинства людей, кроме грудных младенцев. Коровье молоко – неидеальная пища для новорожденных, маленьких детей и всех остальных людей.

В действительности молоко никогда не было жизненно необходимым продуктом питания. Оно богато белком, но почти все американцы получают более чем достаточно белка без дополнительных усилий. Оно также содержит много насыщенных жиров, которые, к сожалению, также широко представлены в американском рационе. Независимо от того, полезно ли в целом молоко или вредно, оно никоим образом не является необходимым продуктом питания и тем более той чудо-едой, которую рисовали его первые маркетинговые кампании.

Более того, большинство людей, до 65 %, имеют непереносимость лактозы. Молоко вызывает у них расстройство пищеварения и даже более серьезные проблемы. (В детстве я был ярким примером человека с непереносимостью молока – меня убеждали, а то и заставляли выпивать несколько стаканов в день, и у меня постоянно все внутри переворачивалось. Когда я вырос и практически перестал употреблять в пищу молоко, эти неприятности исчезли.)

Тем не менее маркетинговая схема Национального совета по молочному животноводству была успешной, и это еще слабо сказано. К 1925 году средний американец потреблял около 4 л молока в неделю. Но сколько бы власти и промышленность ни продвигали потребление молока, оно всегда было в избытке. При среднем надое с коровы более 1500 л в год и наличии свыше 20 млн голов крупного рогатого скота в стране нужно было потребить миллиарды литров. Решением этой проблемы стало увеличение производства сыра.