Общество поглощения. Человечество в поисках еды

Свифт быстро построил собственные скотные дворы и скотобойни в Чикаго, Сент-Луисе и на других важнейших железнодорожных узлах Среднего Запада, а также новую сеть центров дистрибуции по всей стране. К 1900 году бизнес на парном мясе, контролировавшийся горсткой фирм{159}, был вторым по величине в стране после сталелитейного{160}. Его лидеры сформировали трест, фиксируя и цены, и тарифы на грузоперевозки, а железные дороги предоставили монополии ценовые преференции.

Тедди Рузвельт предпринял знаменитую попытку покончить с трестами, но эта отрасль имела такую большую капитализацию и сильную опору на инфраструктуру, что надежд на появление нового конкурента не было. В результате, хотя их названия с 1900 года изменились, в Соединенных Штатах и сегодня есть только четыре крупнейшие компании по мясопереработке.

В какой-то момент – в начале XX века – взрывной рост производства удвоил количество крупного рогатого скота в стране за 20 лет. На каждые десять человек приходилось почти девять коров – соотношение, не виданное ни до, ни после (сегодня оно в три раза меньше). Часть мяса – возможно, процентов десять, но не больше – экспортировалась, что оставляло много говядины на внутреннем рынке: около 400 г на человека в неделю. Около 40 % мясных продуктов, получаемых от средней коровы, составлял говяжий фарш.

Это означало много бургеров.

Бессмысленно гадать, когда и где был изобретен гамбургер, поскольку, скорее всего, говяжий фарш со специями на хлебе ели везде, где впервые сошлись хлеб и мясо, еще тысячи лет назад. (Это, безусловно, произошло не в Гамбурге.) Хотя и есть некоторые свидетельства, что в США местом, где впервые ингредиенты целенаправленно соединили в бургер, было заведение Louis' Lunch в Нью-Хейвене, основанное в 1895 году и существующее до сих пор, бургер стал популярным в конце XIX века в Нью-Йорке и повсеместно. Как «символ времени» он однозначно прижился сразу после Первой мировой войны.

White Castle System of Eating Houses была основана в 1921 году, и первым препятствием для нее стала необходимость убедить потребителей, что говяжий фарш безопасен. Роман «Джунгли» Эптона Синклера был опубликован в 1906 году, и расписанные в нем сцены того, как отравленных крыс затягивает в мясорубку, скажем так, вызывали беспокойство.

Однако говяжий фарш вызывал подозрения еще до «Джунглей». Никто не знал, что туда на самом деле прокручивают, и люди склонны были полагать, что фарш делается из мяса, которое вот-вот протухнет. Основатель White Castle Эдгар (Билли) Ингрэм решил эту проблему, пропуская мясо через мясорубку непосредственно на глазах у клиентов. Кроме того, он отделал свои здания нержавеющей сталью и белой эмалью, поскольку белый цвет символизировал безупречность и чистоту в обществе, пораженном расизмом.

Ингрэм создал стандарт архитектурного решения, меню и качества, а также стандартизованный вариант покупки «с собой» – в бумажном пакете. Эти стратегии в сочетании с ценой в 5 центов за бургер мгновенно сделали его первые рестораны успешными. Сеть White Castle насытила рынок Вичиты меньше чем за два года, и к концу десятилетия стала национальной. И прибыльной: менеджеры облетали огромные территории, принадлежавшие компании, на бипланах{161}.

Появились сотни предпринимателей-имитаторов, строивших маленькие белые здания, в которых готовились и продавались бургеры, и изобретавших похожие названия{162}: White Tower, Red Castle и White Palace[22]. Между тем Ингрэм продолжал внедрять инновации. Он создал прототип Бетти Крокер[23], наняв женщину, которой дал имя Джулия Джойс, и отправил ее рекламировать White Castle женским группам{163}.

Он также предвосхитил фильм «Двойная порция»[24], профинансировав эксперимент, в котором студент-медик Бернард Флеши не ел ничего, кроме гамбургеров (в среднем двадцать с лишним в день), в течение тринадцати недель{164}. Было объявлено, что по окончании эксперимента Флеши пребывал в добром здравии, но, по слухам, эта диета так ему надоела, что по доброй воле он никогда больше не ел бургеры. Он умер от проблем с сердцем в 54 года.

* * *

По ряду причин превращение сыра в эталонный топинг для бургера было неизбежным. Тонкая говяжья котлета могла получаться сухой, да и в любом случае никто не стал бы возражать против жирного и соленого дополнения. Даже без добавления других консервантов, кроме соли, твердый сыр хорошо хранится. (Писатель Клифтон Фадиман очаровательно охарактеризовал его как «порыв молока к бессмертию».){165} Некоторые натуральные сыры, например пармезан, могут храниться годами, не портясь.