Общий менеджмент

Стратегия «старый продукт на новом рынке» требует серьезных маркетинговых исследований и определенной внутрифирменной работы, поскольку завоевание нового рынка – это проблемы с новым языком, новыми правилами, новыми условиями реализации. Так, американская фирма «Сирс», начав деятельность в Испании после свержения Франко, с изумлением обнаружила, что у испанцев не принято покупать в кредит товары широкого потребления, и потому ее практика продаж в кредит, распространенная по всему миру, в данном случае не может быть использована.

Очень интересным примером этого вида стратегии может служить открытие компанией «Maison Dellos» за рубежом – в Париже и Нью-Йорке – «филиалов» московского «Кафе Пушкинъ» российского ресторатора Андрея Деллоса.

Андрею Деллосу принадлежат внеразрядные «Кафе Пушкинъ», «Турандот», «Каста Дива», «ЦДЛ», «Бочка», «Манок», «Шинок» и сеть быстрого обслуживания «32 кафе», «Му-му». Его рестораны отличает авторский стиль дизайна, высокое качество блюд, в том числе и русской кухни.

В 2010 г. в центре Парижа в универмаге «Printemps» открылась кондитерская «Cafe Pouchkin», в марте 2012 г. – «Brasserie Pushkin» в Нью-Йорке.

Цель проекта – пропаганда классической русской кухни высокого уровня за рубежом и завоевание дополнительных потребителей, что особенно важно в связи с исчерпанием сегодня возможностей развития сети в России.

Аргументом в пользу открытия точки в Нью-Йорке было включение московского кафе в туристические справочники наряду с Красной площадью, практическое отсутствие в Америке ресторанов русской кухни высокого уровня, появление на рынке аренды в результате кризиса очень престижных помещений, а также очень успешная деятельность кондитерской в Париже, где за русскими пирожками и эклерами всегда стоят очереди.

Были учтены проблемы, возникшие у первопроходцев – Аркадия Новикова, «Ginza Project», «Арпика» – резко негативное отношение, в частности СМИ, к проникновению русских в ресторанный бизнес.

Принцип работы «Brasserie Pushkin» – базовая русская кухня московского «Кафе Пушкинъ» (старый товар), адаптированный к американскому рынку. Так, интерьер отличается от московского, хотя и содержит некоторые схожие детали декора, аутентичная русская кухня, сохранив «московский» вкус, дана в современном исполнении. Включен в меню гамбургер «Пожарский», который стал хитом.

По желанию посетителей был открыт бар с широким набором коктейлей, чего в московском кафе почти нет. Но для американцев коктейль – важный элемент, и бар заполняется в первую очередь.

Меню за рубежом формируется исходя из накопленной за много лет информации о вкусах посетителей-иностранцев в московском кафе. Американцы и французы обожают бефстроганов, итальянцы – салат оливье, японцы – пирожки и пожарские котлеты. Американцы очень любопытны, они сладкоежки – кондитерская витрина в «Brasserie» моментально пустеет.

Проблема состоит в том, что готовить приходится на другой воде, из других продуктов (зимой в Америке, по словам А. Деллоса, нет ни одного помидора, который имел бы хоть какое-нибудь подобие вкуса).

Определенные трудности возникли и с подбором персонала. Профессиональные официанты очень квалифицированы, но формальны, а атмосфера русского кафе требует доброжелательности и контактности. Выход ищется в подборе людей оптимистичных и доброжелательных и превращении их в высокого качества профессионалов-официантов.

И наконец, третий вид стратегии – «старый продукт на старом рынке», но для расширения позиций компании применяются либо дополнительные рекламные усилия, либо какое-то усовершенствование сервиса, дополнительная ценовая политика; в некоторых случаях это могут быть даже меры по нейтрализации конкурента неторговыми способами.

Примером стратегии «старый товар на старом рынке» при изменении маркетинговых мер является стратегия «Экспресс Ритейла», развивающая франчайзинговые магазины в формате «у дома» под названием «Копейка». Название является ребрендингом дискаунтера, купленного в 2011 г. «X5 Retail Group» и неудачно переформатированного в «Пятерочку».

Новая «Копейка» рассчитана на ту же ценовую нишу, но ее конкурентным преимуществом будет пошаговая близость к жилью, что особенно важно в спальных районах, и ассортимент – хлеб, овощи, фрукты, молоко, мясо, колбаса, т. е. продукты повседневного спроса с коротким сроком хранения. В сочетании с другим типом магазина – «Перекресток Экспресс» – «Экспресс Ритейл» рассчитывает вдвое расширить свой рынок и занять не менее 10 % московской сети.

Ассортимент и ценовая политика «Копейки» исходит из того, что спрос покупателя перемещается в сторону продуктов полной или частичной готовности (салаты, бутерброды, полуфабрикаты), а также средний состав семьи в Москве – 2,8 человека в квартире – не требует частого посещения крупных продовольственных магазинов, если рядом с домом можно купить все необходимое.

Цены в «Копейке» будут как в «Пятерочке» на фреш-продукты, но выше – на бакалею, так как это товар дискаунтеров.