Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Возьмем хотя бы, например, выставку мужских вещей. Окно магазина представляет собой в данном случае просто, но со вкусом убранную гардеробную комнату, устланную ковром, на котором небрежно брошен полуоткрытый желтый кожаный чемодан, наполненный батистовыми сорочками, башмаками и шапочкой. Все это показывает, что только что вышедший из своей гардеробной господин собирается в путь; тут же, на отделанной серебром трости лежат перчатки и шляпа; прочие трости и зонтики не развешаны здесь, как бывало это обыкновенно, на медных крючках, а прислонены к стене в таком порядке, как мы привыкли видеть их у себя в обыденном употреблении.

В больших дамских магазинах выставляются преимущественно изящные вещи и по возможности в таком порядке, который напоминал бы, что все они только что сняты с дамы. В выставочном окне взорам публики представляется, например, миниатюрная комната или будуар, в стиле рококо, с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик о-де-колона; разбросанные повсюду роскошные аксессуары будуара заставляют думать, что ими только что пользовались.

Выставки, богатые художественными изящными украшениями, пользуются вполне заслуженным успехом, и ему немало способствуют со вкусом и у места расположенные гобелены, индийские шелка и другие роскошные материи»[14]

Однако основным законодателем моды в области оформления имиджевых витрин в Европе в конце XIX – начале XX века, как и положено, был Париж: «В смысле вкуса оформления, Париж может служить значительно лучшим образцом, чем Берлин, т. к. его магазины ухитряются эффектно поместить в оконной раме любую вещицу, которая невольно останавливает прохожего и заставляет его залюбоваться выставленным предметом.

Например, в магазине „Doucet“ в Париже разбросанные на окне 2–3 галстука своим фасоном и искусно подобранными оттенками материй привлекают внимание каждого. В таком искусстве выражается полное понимание духа и тайны коммерческих предприятий; благодаря которому такие магазины и могут рассчитывать на большее внимание покупателей.

Лучшие торговые заведения Парижа отличаются утонченным вкусом, производящим на покупателя прямо чарующее впечатление»[15].

Российские торговцы в те годы также старались не отставать от своих европейских и заокеанских коллег в эффективном использовании витринных пространств для достижения необходимого воздействия на прохожих. Вот как восторженно описывал журналист в 1901 году оформление витрины одного из московских магазинов: «По нашему мнению, оконная выставка в магазине „City“, на Кузнецком мосту, по простоте и изяществу лучшая в Москве. В этом новом магазине, выдержанном в декадентском стиле, или как теперь принято называть этот стиль – „Style moderne“, – все красиво, изящно и ново, начиная от входной двери и кончая последним арабеском мебели.

Что же тут такое особенное?

Ничего! <…> Все просто, не хитро, но красиво и изящно. Ни разнообразия, ни пестроты вы здесь не найдете. Здесь ставят, например, группу из однородных коробок, скажем с лиловыми рисунками… <…> Завтра вы уже видите новое. Вы видите соломенные корзиночки с красными бантиками – все одинаковые, все однородные. Но расположены они красиво, их общий тон дает цельность, определенность впечатлений, и вы непременно остановитесь и залюбуетесь этой удивительной простотой, этим поистине французским изяществом»[16].

Имиджевое направление в оформлении витрин продолжало развиваться в России вплоть до Октябрьской революции 1917 года, основной пик его развития пришелся на начало XX века, когда такое оформление стало важной составляющей рекламы магазинов, причем ни Первая мировая война, ни Февральская революция не оказали какого-либо значительного негативного влияния на это направление в торговой рекламе.

Октябрьская революция и последовавшая после нее национализация магазинов, а затем Гражданская война и последовавшая за ней разруха, сопровождающаяся полной ломкой сложившихся на тот период в стране социальных и экономических отношений, привели к потере витринами их рекламного значения. В новых послереволюционных реалиях имиджевое оформление торговых витрин практически полностью потеряло свое значение и использовалось весьма редко, в основном только в крупных (образцовых) городских универмагах. Наибольшее распространение в этот период получило пропагандистское оформление витрин.

В сложившемся в стране товарном и продовольственном голоде, никому не нужны были витрины для рекламы товаров или магазинов, да и большинство магазинов было закрыто.

Ситуация начала постепенно меняться только после принятия властями новой экономической политики (НЭП), частично снявшей ограничение на частную собственность в стране как в сфере производства товаров, так и в частной торговле.