Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Большое разнообразие ввозимого в страну инструмента привело к необходимости открытия вместо инструментальных отделов в хозяйственных магазинах специализированных инструментальных магазинов, способных предложить посетителям значительно больший ассортимент. При этом оформление витрин инструментальных магазинов осталось весьма похожим на традиционное оформление витрин хозяйственных магазинов. И те и другие чаще всего используют закрытые витрины, размещая в них рекламные щиты с изображением товаров, текстовых призывов, а иногда закрепляют на выставленном в оконном проеме щите и некоторые товары из своего ассортимента.

Происходящий в стране процесс специализации инструментальных магазинов в последние 20 лет привел к их разделению на просто инструментальные и специализированно-инструментальные. К таким, например, можно отнести магазины, торгующие только автоинструментом. С точки зрения оформления витрин, специализированные магазины используют те же подходы, что и хозяйственные и инструментальные.

– ателье

Витрины ателье, исходя из уровня стоимости оказываемых ими услуг, можно разделить на две группы: недорогие и элитные. Причем и те и другие обычно используют в витринах различные манекены и оборудование, позволяющие представить выставленные в них образцы продукции в наиболее привлекательном виде.

Для недорогих ателье больше характерен вариант оформления продающей витрины, и они обычно мало отличаются от магазинных – в них точно так же выставляют образцы изготовляемой продукции, сопровождая их ценниками. В их случае низкая цена уже не играет основной роли в стимулировании прохожих на покупку, т. к. она всегда заведомо выше магазинной. И это вполне оправданно психологически, ведь клиенты даже недорогих ателье убеждены в более высоком качестве их изделий в сравнении с магазинными аналогами.

Таким образом, ателье, выставляя высокую цену на свои изделия в витрине, обычно стремятся достигнуть сразу двух целей:

– имиджевой, формирующей у прохожих не только ощущение престижности заведения, но и личное суждение о высоком качестве предлагаемых в нем продукции и услуг;

– «отсекающей», позволяющей избавить сотрудников ателье от общения со случайными посетителями, для которых указанный уровень цен неприемлем.

Дорогие, элитные ателье чаще используют имиджевые варианты оформления своих витрин, стремясь подчеркнуть этим эксклюзивность и престижность выставленных изделий и оказываемых ими услуг. Ценники для этих витрин не являются обязательным элементом экспозиции, поэтому художественной концепции оформления таких витрин необходимо уделять значительно больше внимания, чем витринам обычных ателье, причем их оформление может быть как подчеркнуто вычурным, так и максимально простым.

Надо отметить, что престижность и привлекательный внешний вид витрины, а иногда и выставленные в витринах ценники, в первую очередь, важны для только что открывшегося заведения, еще не наработавшего имиджа и не имеющего постоянных клиентов. И все это абсолютно необязательно для уже устоявшихся на рынке ателье, имеющих большое количество постоянных клиентов и еще больше желающих стать их клиентами. Витрины таких ателье обычно оформлены предельно просто.

– парикмахерские

По используемым подходам к оформлению витрин их также можно разделить на два типа: недорогие и элитные.

Недорогие обычно используют:

– прозрачные витрины, привлекающие внимание прохожих за счет демонстрации интерьера заведения и показа процесса работы мастеров;

– полупрозрачные, в которых дополнительным элементом выступают: рекламные изображения, световые короба, электронные экраны, плакаты, светящиеся контуры голов с прическами и т. д. Все эти элементы должны демонстрировать прохожим результаты работы мастеров или информировать о ценах, оказываемых дополнительных услугах;

– закрытые, которые характерны для заведений, чьи витрины расположены в отдалении от пешеходной зоны или достаточно высоко над тротуаром. В подобных витринах обычно используется яркий плакат, привлекающий внимание прохожих и четко позиционирующий профиль заведения.

Оформление закрытых витрин элитных заведений должно подчеркивать их респектабельность и отсекать случайных посетителей. Чаще всего такие заведения не размещают ценник на оказываемые ими услуги в витринах.

– предприятия общественного питания

Сегодня существует два подхода к оформлению витрин предприятий общепита. Как и в случае магазинов, их можно разделить на имиджевые и продающие.

Имиджевый подход в оформлении чаще используется дорогими ресторанами, расположенными на первых этажах зданий. Для него характерна полная непросматриваемость внутреннего помещения заведения сквозь витрину с улицы, что обычно достигается за счет использования:

– затемненных или зеркальных стекол;

– плотных штор;

– декоративного оформления витрины, полностью перекрывающего ее площадь.