Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

В 1960–1970-е годы основным стимулом, влияющим на появление в центрах городов художественно оформленных витрин, стал эстетический подход, в рамках которого витрина являлась украшением улицы, участвуя в создании нового архитектурно-планировочного решения городской среды. При этом основными в этот период стали полупрозрачные витрины, позволяющие просматривать оформление торгового зала, и теперь дизайнеры видели свою задачу в формировании единого художественного пространства, включающего в себя оформление и витрины, и торгового зала.

В большинстве же магазинов, расположенных не на центральных улицах крупных городов или находящихся в небольших населенных пунктах, витрины оформлялись максимально просто. Так, например, в продуктовых магазинах обычно выставляли упаковки товаров длительного хранения, которые не пользовались большим спросом у покупателей и при этом не портились от длительного нахождения в витринном пространстве. Обычно продавцы выстраивали в витринах различные декоративные конструкции из консервных банок со сгущенным молоком или рыбой в масле, пачек печенья, вафельных тортов и т. д., иногда не меняя их в течение года. Продавцы промтоварных и хозяйственных магазинов также выставляли в витринах не пользующиеся большим спросом у населения образцы товаров.

Самыми проблемными, с точки зрения оформления, были витрины плодоовощных магазинов, в которых выставляли быстро портящиеся овощи и фрукты, что приводило к 25 %-й порче выставленных образцов. Ладно, если бы эта проблема касалась только региональных магазинов, но и московские также списывали большое количество, выставляемых в витринах товаров. Хотя существовала возможность замены свежих фруктов на их муляжи, ведь еще с 1930-х годов «муляжи фруктов и овощей художественно вырабатывались в мастерских Москвы, и на вид их невозможно было отличить от натуральных»[12]. Но многие завмаги не видели необходимости в использовании в витринах своих магазинов муляжей товаров, видимо, их вполне устраивала возможность официально разрешенного списания довольно значительных объемов фруктов и овощей, выставляемых, а может, и не выставляемых в списываемых объемах в витринах.

Продавцы в магазинах небольших городов и поселков часто вообще не выкладывали скоропортящуюся продукцию в витрины, а иногда и вообще не оформляли их. Да и на самом деле, зачем нужна была оформленная витрина, ведь магазину достаточно было иметь вывеску, на основании которой потребители получали информацию о предлагаемом в нем ассортименте, к тому же большинство жителей таких городов отлично знали все свои магазины и их торговый ассортимент.

Однако наличие вывески, в отличие от оформления витрины, было обязательным атрибутом любого торгового заведения. Такие вывески в те годы были стандартизованы по всей территории страны, поэтому человек, попавший в любой незнакомый город, мог легко найти необходимый ему товар или услугу, ориентируясь на привычные, со стандартным текстом вывески: «Аптека», «Ателье», «Булочная», «Кафе», «Кондитерский», «Ломбард», «Мебель», «Молоко», «Мясо», «Обувь», «Овощной», «Парикмахерская», «Промтоварный», «Ремонт одежды», «Ремонт обуви», «Рюмочная», «Строитель», «Столовая», «Хозяйственный магазин» или «Хозтовары» и т. д. Часть этих названий, тиражируемых на вывесках по всей стране, возникла еще в XIX веке, другие появились уже после Октябрьской революции. Многие из них стали настолько привычны, что и сегодня используются в торговле, облегчая прохожим нахождение нужного магазина в незнакомом месте.

С начала 1990-х годов, после разрешения частной торговли в стране, продающие витрины снова постепенно заняли подобающее им место в торговой рекламе, став одним из основных способов привлечения внимания покупателей к магазину. Происходящий в те годы в стране экономический кризис и связанное с ним падение покупательной способности населения привели к тому, что низкая стоимость товара стала основным элементом стимулирования потребительского спроса, поэтому практически все выставляемые в витринах товары снабжались ценниками, а размещаемые на стеклах рекламные плакаты стремились убедить прохожих в том, что именно в данном магазине самые низкие цены на выставленный товар.

Когда в начале 2000-х годов ситуация в экономике страны стабилизировалась и у покупателей появились свободные средства, их стали меньше интересовать предложения товаров по самым низким ценам, теперь они хотели приобретать более качественную, по их мнению, продукцию, и, что самое главное, были готовы платить за нее больше.

В изменившейся рыночной ситуации начали формироваться новые подходы к оформлению продающих витрин – теперь их задачей стала не демонстрация низких цен, а убеждение потенциальных покупателей в высоком качестве предлагаемых в торговом заведении товаров и соответствие этого качества более высокой, в сравнении с конкурентами, стоимости.