Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Особенно популярными в эти годы стали прозрачные витрины, открывающие хороший обзор на торговый зал магазина, художественному оформлению и освещению которого стали уделять особое внимание.

Эта тенденция в оформлении витрин сохранялась до конца 1980-х годов. Причем основным примером для советских специалистов в те годы служил опыт социалистических стран, в первую очередь, ГДР, Венгрии и Чехословакии.

Серьезные изменения в оформлении витрин начали происходить в стране с начала 1990-х годов, когда на российский рынок вышли зарубежные торговые кампании, открывавшие свои магазины по всей стране. Витрины этих магазинов выглядели в полном соответствии с самыми современными на то время мировыми оформительскими технологиями.

Появление таких витрин послужило мощным толчком для ускоренного развития российского оформительского рынка, и сегодня российские витрины по уровню своего оформления уже практически неотличимы от их европейских и американских аналогов.

Рассмотрев историю становления рекламного оформления витрин в нашей стране за все время его развития, можно отметить, что отношение к нему в разные годы было весьма переменчиво и достаточно часто формировалось, исходя не из реальных потребностей рынка, а с учетом сиюминутной политической конъюнктуры и под жестким прессом властных структур. Это часто приводило к потере витринами своей рекламной функции.

Классификация витрин в зависимости от желаемого эффекта воздействия

«По витринам покупатель составляет первое впечатление о магазине – в этом их громадное значение и важность для торгового предприятия. Они знакомят покупателя с магазином, оказывают прямое и значительное влияние на его товарооборот»[9].

В специализированной литературе «витрины торговых точек принято подразделять на „продающие“ и „имиджевые“»[10], и уже из их названий можно понять, что они выполняют совершенно разные задачи. В то время когда целью продающих витрин является мотивация прохожих к совершению покупки, задача имиджевых значительно сложнее: они должны за счет своего оформления создавать у прохожих позитивный, хорошо запоминающийся образ торговой точки, а уже сложившийся образ должен оказывать опосредованное влияние на формирование необходимого покупательского поведения, подводящего потенциального клиента к желанию совершать свои покупки именно в этом магазине.

Рассмотрим подробнее эти два типа витрин.

1. Продающая витрина

Задачей продающей витрины является побуждение обратившего на нее внимание прохожего к совершению покупки, а с учетом того факта, что такое импульсное решение о покупке обычно принимают в отношении недорогих, с его точки зрения, товаров и услуг, то в первую очередь в таких витринах нуждаются продовольственные и хозяйственные магазины, предприятия общепита и сферы услуг, рассчитанные на массового потребителя со средним достатком.

Помимо выставленных товаров и их ценников, продающие витрины часто дополняются размещаемыми с внутренней или внешней стороны стекла рекламными объявлениями, которые должны стимулировать интерес прохожих и мотивировать их на покупку. Чаще всего объявления в витринах представляют собой простые текстовые плакаты, выполненные в самом дешевом варианте на бумаге или изготовленные из пластика на плоттере, без иллюстраций, обычно с довольно стандартным текстом (ил. 1). Вот несколько примеров наиболее часто используемых в этих текстах аргументов, которые, по мнению рекламных специалистов, должны стимулировать прохожих к совершению покупки: «распродажа», «цены снижены на 15 %», «сегодня низкие цены», «скидки», «у нас самые низкие цены в городе», «цены – ниже не бывает», «в воскресенье (или после 23:00) скидка каждому покупателю 15 %»; «после 22 часов все товары по цене 20 рублей» и т. д.

Ил. 1. Плакат на пленке, нанесенный на стекло полупрозрачной витрины

Из этого перечня, пожалуй, наиболее интересен вариант предложения, согласно которому «после 22 часов все товары по цене 20 рублей». Иногда цена при таком предложении может падать на отдельные товары в 2–3 раза, что весьма привлекательно для покупателей. Такую рекламу часто используют небольшие пекарни, распродающие таким образом оставшуюся к вечеру продукцию. Этот рекламный ход не только избавляет владельцев пекарни от убытков из-за скопившихся на конец дня нереализованных остатков продукции, но и привлекает значительное количество людей, желающих приобрести качественный товар со столь значительной скидкой, а с учетом того, что к обозначенному в рекламе времени распродажи иногда собираются очереди в 30–50 человек, дополнительное внимание прохожих к заведению гарантировано.