Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Сегодня, в связи с активным развитием таких средств коммуникаций, как печатные СМИ, радио, телевидение и Интернет, некоторые торгующие организации стали меньше уделять внимания оконным витринам в качестве средства рекламной коммуникации. Многие российские и зарубежные специалисты в области рекламы и маркетинга, давая классификацию рекламных средств, вообще не упоминают в своих работах о таком носителе, и напрасно, ведь «по эффективности воздействия на человека витрину можно сравнить с газетной рекламой. Согласно исследованию, проведенному одним из универмагов в Нью-Йорке, среднее число людей, проходящих мимо его витрин в обычные дни, превышает тираж большой городской газеты. Кроме того, в среднем один из двадцати прохожих остановился, чтобы посмотреть на витрину. Такое соотношение, несомненно, сопоставимо с соотношением количества читателей газеты к числу покупателей, привлеченных газетной рекламой»[3].

К тому же демонстрация товаров в витрине имеет явные преимущества не только перед печатной рекламой[4], но и в некоторых случаях – перед рекламой в Интернете. Это связано с тем, что она:

– производится на месте продажи;

– позволяет с максимальной эффективностью использовать возможности натурального цвета продукта;

– показывает товар в натуральную величину.

Помимо этого она может спровоцировать прохожих на импульсную покупку, привлекая их внимание к выставленному в витрине товару за счет использования:

– увеличенных/уменьшенных в размерах относительно оригинала муляжей товаров;

– дизайна витринного пространства;

– яркого контрастирующего светового пятна на заднике;

– оригинальной цветовой гаммы подсветки и т. д.

В публикациях конца XIX – начала XX века, посвященных рекламе, витрины часто называли лицом магазина, это было связано с тем, что по ним прохожий мог составить мнение о торговом заведении, качестве выставленных товаров, уровне цен и т. д., не заходя в него. Таким образом, витрина знакомит потенциального клиента с магазином и его ассортиментом, подталкивая к совершению покупки и оказывая тем самым прямое и достаточно значительное влияние на объем продаж в торговой точке. Именно в этом воздействии и заключается важность витрин для успешной работы любого торгового предприятия.

Однако, как поняли рекламные специалисты еще в XIX веке, простое выставление товаров в витрине еще не гарантирует того, что она будет успешно выполнять свою рекламную функцию. Требовалось оформлять витрину определенным образом, с учетом психологии прохожих: «Хорошо и со вкусом убранное окно производит на покупателя иногда такое впечатление, что человек, вовсе не желавший купить ту или иную вещь, почти безотчетно заходит в магазин и готов потратить даже крупную сумму за предмет ему, в сущности, совсем ненужный.

И, наоборот, разыскивая ту или иную вещь, покупатель зачастую не берет ее именно в том магазине, где видел эту вещь в окне, потому что она показалась ему здесь невзрачной и некрасивой, только потому, что все окно убрано не умело, не красиво, не изящно, не привлекательно»[5].

Важность профессионального подхода к оформлению витрин также понимали и многие купцы, от мнения которых в значительной мере зависело то, как будут выглядеть витрины принадлежащих им магазинов. Вот как писали в газетах о роли владельца и торгового персонала в выборе оформления витрин в 1901 году: «В выставке магазинного окна отражается характер и тенденции не только главы самого магазина, хозяина, но и всего его служебного персонала, отражающего в этом окне степень своего коммерческого чутья, высоту понимания вкуса публики, ее привычек и стремлений, ее покупательской психики…»[6]. Главной задачей владельцев магазинов было так оформить витрину, чтобы она привлекала повышенное внимание прохожих, ведь, согласно сложившемуся в те годы мнению, именно «изящно и красиво составленная оконная выставка может скорее и виднее многих других способов обратить на магазин внимание случайного покупателя»[7].

Понимание важности той рекламной роли, которую занимало оформление магазинных витрин в торговле, определяло отношение к ним российских предпринимателей вплоть до Октябрьской революции 1917 года, после которой значение оконных выставок в торговой рекламе претерпело несколько поэтапных изменений начиная с практически полного отказа от их коммерческого использования на территориях, подконтрольных большевикам в период Гражданской войны и первых двух лет после ее окончания, и заканчивая частичным восстановлением в период НЭПа, когда государство помимо развития собственных торговых сетей и контролируемых им кооперативных разрешило и частную торговлю, что привело к массовому открытию коммерческих магазинов по всей стране. Такое развитие торговли привело к возникновению конкуренции между магазинами за покупателей, а, соответственно, и к необходимости использования всех наработанных до революции рекламных технологий, связанных с продвижением торговых заведений.