Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)

Такие же варианты текстовой рекламы с предложением значительных скидок в определенные часы или дни размещают на стеклах витрин или дверей и некоторые предприятия сферы услуг: парикмахерские, химчистки, швейные мастерские и т. д. Этой рекламой они надеются не только получить дополнительных клиентов, чувствительных к стоимости оказываемых им услуг, но и сократить потери за счет привлечения этой группы клиентов в неудобное для основной массы посетителей время работы заведения.

Как можно видеть, основной темой большинства рекламных текстов, используемых в витринах, является низкая цена. Ну действительно, а чем еще можно привлечь внимание прохожих и мотивировать их на импульсное приобретение стандартного товара или услуги, имеющихся в наличии и в других торговых заведениях?

Как известно, подход с обещанием низкой цены не является чем-то новым в магазинной рекламе, его широко применяли еще во второй половине XIX века, да и большинство технологий воздействия продающей витрины были разработаны достаточно давно и подробно описаны в публикациях, посвященных данной теме, еще в конце XIX – начале XX века.

Однако указание низкой цены – это только один из вариантов воздействия продающей витрины на потребителей, не менее важную роль играет ее художественное оформление и раскладка товаров, часто позволяющие и без объявлений о ценовой скидке подвести обратившего на нее внимание прохожего к мысли о покупке увиденной в витрине продукции.

Влияние, которое оказывает грамотно выставленный товар на увеличение объемов продаж, рекламные специалисты уже хорошо понимали в конце XIX века, когда витрины стали играть важную роль в торговой рекламе. Вот пример текста из статьи тех лет, посвященной этой теме: «Всякая вообще выставка служит как бы посредником между продавцом и покупателем. Коммерсант пользуется ею как средством привлечь на свой товар покупателя, умышленно стараясь путем эффективной группировки предлагаемых последнему предметов торговли, так сказать, прямо насильственно подействовать на его волю и непременно заставить его в конце концов приобрести себе ту или иную из красиво разложенных и выигрышно освещенных вещиц»[11].

Российские торговцы быстро перенимали опыт оформления витрин у своих европейских и американских коллег. В начале XX века витрины на центральных улицах российских городов мало в чем уступали лучшим зарубежным аналогам, а новые торговые помещения строились с большими оконными проемами и глубокими заоконными пространствами, позволяющими в полной мере использовать самые передовые на то время технологии оформления.

Поступательное развитие витринной рекламы в России прервала Октябрьская революция и последовавшая за ней Гражданская война. Возрождение продающих витрин в стране началось только в середине 1920-х годов, после перехода к НЭПу. Но и после его свертывания продающие витрины оставались важной частью торговой рекламы в Советском Союзе, и в период 1930–1950-х годов это было связано с тем, что при незначительном использовании других видов торговой рекламы в советский период именно витрина стала основным элементом в продвижении продукции к покупателям. Однако позднее, в 1960–1980-х годах, художественному оформлению витрин стали уделять намного меньше внимания, оно оставалось на достаточно высоком уровне только в больших универмагах и магазинах, расположенных на центральных улицах городов, а также в ресторанах и кафе.

Такое изменение отношения к роли витрин в эти годы было связано с тем, что:

– все магазины стали государственными, и они не конкурировали между собой в борьбе за покупателей;

– количество магазинов было недостаточным, поэтому в них, независимо от оформления витрин, практически всегда были очереди;

– ощущалась сильная нехватка пользующихся спросом у населения товаров, поэтому дефицитные товары при появлении в продаже и так молниеносно раскупались и не нуждались в дополнительной рекламе для своей реализации;

– цены на продукцию определялись государством, поэтому во всех магазинах они были одинаковые;

– ассортимент в магазинах был один и тот же;

– новые помещения магазинов часто проектировались, а затем и строились с очень неглубоким витринным пространством, не позволяющим разместить между стеклом и площадью торгового зала сколь-нибудь значительную по размерам художественно оформленную выкладку товаров.

Все вышеперечисленные обстоятельства делали абсолютно ненужными дополнительные затраты на оформление витрин, рекламная роль которых в продвижении товаров и услуг стала весьма незначительна.