Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы

В двух предыдущих главах мы рассказали, как собирать перспективные контакты и взращивать потенциальных клиентов, чтобы создать доверие, ценность и авторитет. Все это делается с целью улучшить конверсию продаж, превратить их в естественное продолжение ваших взаимодействий с потенциальным клиентом. К тому времени, как вы доберетесь до этапа продаж, потенциальные клиенты должны быть уже мотивированы, заинтересованы до той степени, что еще немного – и они сами попросят продать им ваш продукт. Если вам приходится убеждать их или усиленно рекламировать себя, то, скорее всего, процесс взращивания клиентов следует усовершенствовать.

Большинство продавцов позиционируются как отчаявшиеся попрошайки или беспардонные, наглые торговцы, пользующиеся глупыми, устаревшими методами – например, такими, как «продажи любой ценой!» или продажи по принципу «а вдруг». Эти методы – предмет для шуток среди профессионалов, и, если вы не продаете продукты с низкой ценностью (например, ходите от двери к двери и предлагаете всякую ерунду), вместо помощи они лишь укрепят недоверие потенциальных клиентов.

Не менее деструктивный подход, которым увлекаются многие новые компании, – ожидать, что продажи появятся сами собой только потому, что ваш бизнес существует. Кто-то открывает магазин, кто-то – веб-страницу, и все ждут, что некая спасительная волна вынесет их продажи на твердую почву. Их маркетинговая стратегия – надежда на авось. Действительно, сам факт вашего существования способен принести небольшое число продаж, ведь клиенты могут совершенно случайно забрести и к вам. Но это гарантированный путь к разочарованию. Многие подобные компании зарабатывают как раз ровно столько, чтобы не умереть с голоду. А потом заявляют, что на рынке или в их отрасли слишком высокая конкуренция.

Честно говоря, не знаю ни одного рынка и ни одной отрасли без конкуренции. Но в одном я уверен: на любом рынке и в любой отрасли, пусть даже самой конкурентной, найдется тот, кто будет процветать, и тот, кто будет едва сводить концы с концами.

Итак, если быть честными с самим собой, свои неудачи нельзя оправдывать ситуацией на рынке или в отрасли. Так в чем же проблема? Скорее всего, проблема в том, что вы позиционируете себя как «предмет» широкого потребления, а свой бизнес – как созданный «под копирку», по принципу «как у всех».

Если вы позиционируете себя таким образом, ваше единственное маркетинговое оружие – кричать как можно громче (а это очень дорого) или снизить цены до максимально низкого уровня (а это опасно). Если вы не Costo, Walmart или другой гигант, не нужно превращать цену в ключевой дифференциатор, в этой битве вам не победить.

На этом этапе многие компании осознают свою глупость и начинают бросаться сомнительными, пустыми заявлениями, которые невозможно ни доказать, ни опровергнуть, – «мы лучшие», «у нас высочайшее качество» и т. д.

Как себя подашь, так и продашь

Что бы вы ни продавали – свежеиспеченный хлеб, бухгалтерские услуги или IT-поддержку, реклама и позиционирование окажут решающее влияние на клиентов и на цену, которую вы можете запросить. Общепринятое мнение гласит, что «все решает продукт», так что если у вас потрясающий продукт или услуга (лучше, чем у конкурентов), это автоматически повышает шансы на то, что люди будут покупать именно у вас, да еще и платить вам будут больше, чем конкурентам.

В какой-то степени это правда, однако закон убывающей доходности вступает в силу, когда ваш продукт или услуга достигает «достаточно хорошего» уровня. В конце концов, IT-поддержка, или консультации по бухучету, или ваш хлеб – насколько они могут быть лучше, чем у конкурентов? Как только вы достигнете уровня компетентности, настоящая прибыль будет зависеть именно от того, как вы себя рекламируете и позиционируете.

Сколько зарабатывает скрипач мирового класса? Зависит от того, как он себя «продает». Вы когда-нибудь слышали о Джошуа Белле? Он один из лучших исполнителей классической музыки в мире. Он собирает огромные залы по всему миру и зарабатывает минимум $1000 в минуту. Играет он на скрипке Страдивари 1713 года, в настоящее время она оценивается в $3,5 млн, а ее возраст составляет примерно 300 лет. Считается, что у этой скрипки великого мастера самое красивое звучание.

Итак, у нас лучший скрипач в мире, который играет на самой красивой скрипке. На пике карьеры газета Washington Post обратилась к нему с просьбой поучаствовать в социальном эксперименте. Ему предложили в течение одного часа играть на станции метро, где тысячи прохожих услышат его игру. И вот утром 12 января 2007 года Белл исполнил заранее подготовленный список классических произведений, выставив перед собой открытый футляр скрипки для сбора денег. Догадайтесь, сколько заработал за тот час величайший скрипач мира, играя на своей потрясающей скрипке стоимостью в $3,5 млн? Целых $32.