Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Хёрст также запустил линию одежды  – черные джинсы  Levi Strauss  с черепами и символикой других работ Хёрста на карманах. В рамках ретроспективной лондонской выставки 2012 года в Тейт-Модерн музейный магазин предлагал посетителям выпущенные ограниченным тиражом пластиковые черепа, покрашенные бытовой глянцевой краской, по цене 36 800 фунтов (57 000 долларов). Можно было также приобрести рулоны обоев с «пятнами» по 250 фунтов (387 долларов) и десятки других товаров, украшенных разноцветными точками. Впоследствии Хёрст открыл собственный магазин в квартале Мэрилебон, назвав его  Other Criteria  («Другие критерии»), где можно было купить другую пластиковую версию черепа. Она тоже была покрыта глянцевой краской и стоила 25 000 фунтов (38 700 долларов). По сообщению газеты  London Telegraph, продажи магазина в первый год его существования составили 7,5 миллиона фунтов стерлингов (12 миллионов долларов). Как говорит сам Хёрст, видя, как люди покупают обои с его «пятнами», он «чувствует себя живым»^[82]. Так кем же должна считать Дэмиена Хёрста публика  – современным художником или модным конгломератом, производящим по совместительству предметы искусства? Как следует воспринимать его творчество?

Для своего миланского показа в 2014 году Миучча Прада заказала шести современным художникам росписи для подиума. Созданные ими образы появились затем на платьях и сумках из коллекции. В декабре 2014 года ювелирные изделия бренда Сваровски выставлялись на ярмарке «Дизайн Майами» в  соседнем павильоне с «Арт-Базель Майами». Компания представила трехметровую фигуру Кинг-Конга, лезущего на башню Бурдж-Халифа в Дубае. Фигура была украшена кристаллами Сваровски и изготовлена в количестве семи экземпляров. Цена скульптуры составила 520 тысяч долларов за штуку. За время ярмарки было продано как минимум две скульптуры.

Многие направления в искусстве начинали как «модные», а затем в какой-то момент теряли этот статус. Иногда  – как и с модными трендами  – это происходило из-за того, что направление становилось слишком радикальным или же ему на смену приходило новое течение. А иногда никакой явной причины не было. Вспомним об относительной утрате интереса к искусству эпохи Возрождения после 1990 года или, в меньших масштабах, к дадаизму после 1924 года, сюрреализму после 1960-х годов или оп-арту после 1970-х. В начале XIX века коллекционирование практически любых форм искусства, которые можно повесить на стену, в Британии постепенно теряло социальную привлекательность, а потом снова вернулось в моду.

Владеть и демонстрировать современное искусство стало модно в западных странах в конце 1970-х и начале 2000-х годов, а в России, Китае и на Ближнем Востоке  – ближе к концу данного периода. Ни в одной стране никто не говорил: «Эта штука нужна вам, чтобы показать свой культурный уровень и богатство». Таинственным образом везде у состоятельных людей вдруг появлялось желание приобретать именно такие вещи.

Что же могло заставить современное искусство частично потерять свой статус? Не художественную притягательность, но социальную значимость и умозрительную привлекательность. Одним из факторов могут быть все более активные попытки модных домов заниматься перекрестным продвижением, привлекая художников. Вторая возможная причина  – попытки современных художников диверсифицировать свою деятельность, продвигая модную продукцию, основанную на их произведениях. Легитимность сегодняшнего арт-рынка зависит от того, насколько рынок продолжает верить, что существующие каналы распространения и уровень цен поддерживают социальную и культурную значимость коллекционирования.

Сфера сотрудничества моды и искусства куда шире приведенных здесь примеров. Художники и искусство становятся частью рекламы модных изделий, направленной не только на состоятельных клиентов  – традиционную целевую аудиторию и для моды, и для искусства, но и на покупателей в возрасте до тридцати лет  – тех, кто составляет базовый рынок для моды. Среди модных домов, вовлеченных в этот процесс, можно назвать «Луи Вюиттон», «Шанель», «Хьюго Босс», «Сальваторе Феррагамо» и «Берберри». Все эти фирмы пытаются включить желанную атрибутику современного искусства в собственные продукты. Связь с искусством позволяет индустрии моды и товаров роскоши расширять имидж бренда и продавать товары по более высокой цене. Такие товары называют «товарами Веблена», спрос на них повышается с повышением цены, поскольку в этой ситуации они начинают транслировать более высокий статус. Концепцию сформулировал в 1899 году экономист Торстейн Веблен. Он дал известное определение роскоши как формы бесполезного, призванного сообщать статус бесполезному, по сути, классу людей.