Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

В музеях изящных искусств стали проводиться бесконечные выставки моды  – отчасти потому, что собирать, страховать и экспонировать одежду и аксессуары куда проще, чем перевозить и выставлять живопись, отчасти потому, что модные дома готовы «щедро поддержать» демонстрацию своей продукции, а также потому, что молодым меценатам мероприятия «ивенты» нравятся больше, чем выставки (об этом мы еще поговорим далее).

В Музее Уитни, например, сразу после ретроспективы Фрэнка Стелла прошел показ блейзеров, платьев и трикотажа бренда  Proenza Schouler,  вдохновением для новой коллекции которого как раз и послужили работы художника. В марте 2016 года Музей де Янга в Сан-Франциско представил выставку, посвященную творческому пути Оскара де ла Ренты, «организованную… с участием компании с ограниченной ответственностью  Oscar de la Renta»^[83]. Примерно тогда же музей дизайна Купер-Хьюитт в Нью-Йорке провел выставку обуви Тома Брауна, где демонстрировались пятьдесят пар брогов от Тома Брауна с никелевым покрытием. Посетители могли хорошо рассмотреть характерные красные, белые и голубые ярлычки бренда на каждой модели. Джейсон Фараго писал о выставке в газете  New York Times: «Эта легкая, как перышко, экспозиция не является ни выставкой прикладного искусства, ни выставкой моды. Все это больше похоже на рекламную кампанию»^[84].

Риски для современного искусства (и художников) состоят из нескольких компонентов. Коммерциализация ускоряет исчезновение традиционного стандарта  – когда мы судим искусство по качеству исполнения и степени новаторства. На смену этим критериям приходят нормы культуры потребления  – мы начинаем оценивать искусство, исходя из его маркетинговых и финансовых характеристик. Современное искусство начинают воспринимать в том же контексте, что и модные ботинки или часы. Теперь художников выбирают и продвигают уже не дилеры, а модные дома, и критерием часто становится эпатажность искусства.

Мода также стремится инкорпорировать мотивацию, привычно приписываемую покупателям современного искусства. В западных обществах прилично развиваться от «обладания» к «существованию», от «владения» к «получению опыта». Кроме того, мода жаждет вдохновлять и потому сочиняет для продукта предысторию  – в идеале такую, которую можно перенести из искусства в мир моды. Сумки «Луи Вюиттон» не имеют никакой идейной подоплеки, кроме престижа бренда. Сумки «Луи Вюиттон» с  персонажами и образами Такаси Мураками могут унаследовать идейную подоплеку работ художника. Но не обесценивает ли связь с сумками ту же самую идейную подоплеку, когда последняя затем предлагается в комплекте с картинами и скульптурами Мураками?

Наличие художественного вкуса принято считать признаком продвинутости. Когда любитель искусства покупает произведение, это называют коллекционированием. Когда женщина покупает дорогое платье, это называют шопингом и могут посчитать легкомысленным действием. Индустрия моды отчасти восприняла язык искусства. Модные магазины теперь «курируют» свои коллекции платьев.

В прошлом можно найти примеры, когда коммерческая коллаборация не воспринималась как предательство идеалов. Эльза Скиапарелли скооперировалась с Сальвадором Дали в 1937 году для создания платья из шелковой органзы с набитыми на нем изображениями омаров. В 1965 году Ив Сен-Лоран придумал платья с рисунком, навеянным полотнами Пита Мондриана. И та и другая история привели к невероятному успеху в мире моды и обеспечили обоим художникам широчайшее признание. Но то были совсем иные времена  – и для моды, и для искусства.

Энди Уорхол  – пример художника, чье творчество граничило с индустрией моды. Уорхол понимал, насколько важно избирательно подходить к тому, где и как показывают твои работы. В своей книге «ПОПизм: уорхоловские шестидесятые» он подробно рассказывает, насколько осторожным ему приходилось быть в том, что касается размещения своих произведений, чтобы сохранять репутацию авторитета в мире искусства.

Коммерциализация наследия Уорхола началась в основном после смерти художника, когда Фонд Энди Уорхола принялся лицензировать его изображения. Производитель сноубордов  Burton  выпустил лимитированную коллекцию досок и ботинок с уорхоловскими долларами, цветами и автопортретами. В 2006 году нью-йоркский универсам  Barney’s  предложил покупателям ограниченную партию томатного супа  Campbell  с этикеткой, воспроизводящей цвета оригинальной живописи Уорхола. В 2015 году производитель кроссовок  Converse  скооперировался с фондом для продажи недорогих сникеров с типичными уорхоловскими образами, вроде банки супа  Campbell  (см. ил. 12).