Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

Еще одно отличие от эпохи Скиапарелли и Уорхола  – то, как современное общество озабочено проблемой имущественного неравенства. Для мира моды это тоже проблема, ведь неравенство становится наиболее очевидным в процессе потребления. Когда человек надевает дизайнерское платье за 25 тысяч долларов, это вызывает критику, однако если повесить дома картину за те же 25 тысяч, то можно прослыть приверженцем серьезной культуры.

Маркетологи мира моды пользуются неограниченной свободой, экспериментируя с искусством. Вспомним пример «Шанель». Проект оказался осуществим, поскольку и моду, и ее продвижение контролирует один-единственный креативный директор. Замысел состоит в том, что рекламируемая мода и расширенный смысл бренда сформируют предпочтения у элиты, а остальные потребители, как ожидается, последуют за ними.

Информационный фон  – результат соединения искусства и моды  – должен не только расширить продажи продукта, но и помочь в разработке бренда. «Шанель» не получает доходы от продажи нарядов, в которых модели ходят по подиуму, да и розничные версии особых денег не приносят. Основную прибыль компания получает от реализации побочных продуктов. Так, будучи известной как дом высокой моды, 50 процентов выручки и 80 процентов прибыли «Шанель» получает от продажи помады, духов и прочей косметики. «Диор» продает уникальное платье с показа за 25 тысяч долларов, но прибыль получает в основном от продажи ремней с логотипом бренда.

Самые неожиданные коллаборации между искусством и модой происходят в Китае, на долю которого приходится треть мирового рынка предметов личной роскоши и моды и 20 процентов мирового рынка современного искусства. Риск для современного искусства здесь еще выше из-за критических точек: бренды и художники могут очень быстро потерять привлекательность. В Китае совместные проекты в области искусства и моды также служат иным целям. После начала антикоррупционной кампании Си Цзиньпина в 2014 году спрос на модную одежду и предметы роскоши снизился. Компании стали воздерживаться от прямого продвижения предметов роскоши и модной одежды и вместо этого стали подчеркивать свою связь с искусством и художниками.

В будущем мы увидим, насколько связь с модой умаляет восприятие и ценность искусства. Сотрудничество с художниками может дать миру моды шанс подчеркнуть ремесленную сторону этой сферы, уникальность и штучный характер продукции. В любом случае этот союз слегка неравен. Некоторые клиенты вполне могут купить модный лейбл благодаря искусству. Сложнее представить ситуацию, когда кто-то захочет приобрести произведение искусства, потому что оно ассоциируется с модным лейблом.

Глава 16. Регулирование арт-рынка

Арт-рынок – всего лишь прикрытие, которое называется искусством, а на самом деле является отмыванием денег. В конечном счете это всего лишь бизнес и мировая валюта[85].

Мартин Рот, директор Музея Виктории и Альберта в Лондоне

Каждый январь на протяжении четырех дней лидеры мирового бизнеса и политики встречаются на Всемирном экономическом форуме в швейцарском Давосе, чтобы обсудить самые насущные проблемы. На форуме 2015 года профессор Нью-Йоркского университета Нуриель Рубини выступал с докладами в рамках двенадцати публичных дискуссий и бесед за ужином. Одиннадцать его докладов были посвящены макроэкономической политике  – вроде программы количественного смягчения, предлагаемой Европейским Центробанком, и решению Швейцарии позволить франку расти в цене. О двенадцатом докладе Рубини в прессе писали больше, чем обо всех остальных, вместе взятых. В нем ученый рассуждал о необходимости регулировать арт-рынок и привел все критические замечания, которые высказывались в адрес этого рынка на протяжении десяти лет.

Когда Рубини требует реформировать какой-то рынок, СМИ и правительства прислушиваются. Докторскую степень он получил в Гарварде, работал на Федеральную резервную систему США, Международный валютный фонд, Всемирный банк и Банк Израиля, служил советником у Билла Клинтона и Тимоти Гайтнера (с 2009 по 2013 год министр финансов США). В 2011 и 2012 годах журнал  Foreign Policy  («Внешняя политика») называл Рубини одним из «Ста ведущих мировых мыслителей». Самое известное его предсказание  – прогноз об обвале американского рынка высокорисковых ипотек, приведшего к финансовому кризису 2008 года. За это СМИ окрестили его «Мистер Фатум».