Основы менеджмента

Базовая миссия любой фирмы характеризуется цепью «операции – потребности потребителя» (рис. 20.2). Стратегия фирмы заключается в том, чтобы, выполняя операционную функцию, выпускать товары и услуги, удовлетворяющие основные потребности потребителей. Определение того, какие именно потребности будут удовлетворяться фирмой, относится к разряду стратегических решений, принимаемых с учетом мнений всех ее функциональных областей.

Рис. 20.2. Цепь «операции – потребности потребителя»

Если говорить об операциях, то важнейшими стратегическими решениями являются решения о том, как, когда и где будут производиться товары или услуги. Методы, выбранные для производства продуктов, должны быть совместимы с конкретными товарами или услугами. Обратите внимание, что операционный процесс необходимо выбирать только после максимально точного определения потребностей потребителей и выбора продукта.

Конкурентное преимущество

Основная цель операционной функции заключается в преобразовании вводимых ресурсов в выход таким образом, чтобы полученный продукт удовлетворял конкретные потребности потребителей. Выполняя эту задачу, операционная функция должна помочь фирме достичь отличительной компетенции и конкурентного преимущества на рынке. Отличительная компетенция – это то, что фирма делает лучше конкурентов, а конкурентное преимущество – это отличительная компетенция, позволяющая ей привлекать и удерживать потребителей. Например, фирма по доставке может иметь самые большие грузовики в городе. Это будет ее отличительной компетенцией, но не будет конкурентным преимуществом, если большинство клиентов нуждается в доставке небольших пакетов в сжатые сроки. В этом случае преимущество будет иметь фирма, использующая курьеров на велосипедах или мопедах.

Конкурентное преимущество благодаря операциям достигается по-разному. Самый явный способ – добиться меньших, чем у конкурентов, производственных издержек. Среди других нужно упомянуть следующее.

1. Лидерство по затратам.

2. Технические характеристики продукта. Конструкция позволяет использовать продукт с лучшими показателями, например автомобиль, расходующий всего один галлон бензина на пятьдесят пять миль.

3. Надежность продукта. Например, в рекламе автомобиля указывается, что он требует минимального ремонта на десять тысяч миль пробега.

4. Долговечность продукта. Часы Timex, например, известны тем, что «их бьют, а они идут».

5. Скорость доставки. В рекламе Pizza Hut говорится: «Если заказ не доставлен через пять минут после поступления, вы получаете его бесплатно».

6. Надежность доставки. В сфере экспресс-доставки некоторые фирмы выделяются среди конкурентов тем, что гарантируют доставку к указанному часу на следующий день.

7. Индивидуализация продукта. Burger King предлагает клиентам продукты по индивидуальному заказу.

8. Вывод продукта на рынок. В ряде высокотехнологических областей способность своевременно вывести на рынок новый продукт является основой успеха. Репутацию лидера в этой сфере имеет производитель фотоаппаратуры Polaroid.

9. Гибкие объемы производства. Способность регулировать объем производства с учетом спроса зачастую очень важна. Это отлично поняла Chrysler в годы своего возрождения в начале 1980-х.

Стратегические решения в области операций

Чтобы реализовать общий стратегический план фирмы (см. главу 9), операционный менеджер должен принять ряд стратегических решений, которые можно разбить на такие категории.

• Выбор процесса. Конвейер? Специализация труда?

• Производственные мощности. Какие здания необходимо построить?

• Вертикальная интеграция. Покупать сырье или производить его самим?

• Организация рабочей силы. Специализация труда?

• Технология. Лидерство или использование технологий других фирм?

• Товарно-материальные запасы. Производство с хранением на складе или по конкретным заказам?

• Место расположения. Расположить мощности рядом с рынками или с источниками сырья?