Основы международной логистики

В международной торговле существует схема «пиггибэкинг» (piggybacking), или «клушничество» (mother kenning), которую также можно отнести к косвенному экспорту (рис. 2.9). Суть этой схемы состоит в том, что компания-производитель («наездник» – rider) использует канал дистрибьюции, созданный более опытной компанией-экспортером («несущим» – carrier). Одним из условий осуществления такой практики является родственный, или комплеметарный, характер товара «наездника» товару «несущего». Классическим примером считается экспортная кооперация в компании Singer (традиционный основной товар – швейные машинки) с производителями тканей, прикладов, ниток, игл, машинных масел, моделей и выкроек, а также издателями модных журналов и практических пособий по кройке и шитью. В настоящее время эта практика часто трансформируется в создание так называемых торговых стратегических бизнес-альянсов (strategic business alliance).

Рис. 2.9. Упрощенная схема косвенного экспорта типа «пиггибэкинг»

Основные (без финансовых и транспортных) взаимосвязи акторов на вышеприведенной схеме имеют следующий вид:

[1] – заключение соглашения об экспортном «пиггибэкинге» между компаниями «наездник» и «несущий»;

[2] – Компания «наездник» передает на территории Страны А свои (обычно комплементарные) товары Компании «несущий» для дальнейшего экспорта в Страну В;

[3] – Компания «несущий» осуществляет экспорт своих основных товаров вместе с комплементарными товарами Компании «наездник» в Страну В;

[4] – Компания «несущий» осуществляет расчет с Компанией «наездник» за ранее поставленные товары [2].

Схема «пиггибэкинг» применяется для включения в разработанный «несущим» канал дистрибьюции группы товаров, производимых различными компаниями. Товары должны дополнять, а не конкурировать друг с другом. Например, General Electric и Borg-Warner через схему «пиггибэкинг» просто расширили товарный ряд в каналах дистрибьюции на зарубежных рынках. В то же время компания Pillsbury Со., когда ее продажи стали падать и эффективность канала дистрибьюции снизилась, насытила этот канал новым ассортиментом, начав продавать за рубежом расфасованные (упакованные) продовольственные товары и сельскохозяйственную технику, произведенные другими американскими компаниями. Доход «несущего» образуется из дисконта, предоставляемого «наездником». Также возможен и вариант получения «несущим» комиссионных от «наездника». Иногда к схеме «пиггибэкинг» подталкивают страновые риски, делающие прямое вхождение иностранной компании на рынок проблематичным в силу определенной политической напряженности между страной-импорте-ром и страной-экспортером. Часто схема «пиггибэкинг» соответствует политике использования собственных торговых марок (private labels) розничных сетей, где бренд производителя не виден.

К основным аргументам в пользу принятия решения об уступке в цене в пользу отечественного (или аккредитованного в отечестве иностранного) посредника при построении экспортной торговли по косвенному методу относятся:

нехватка экспортных компетентностей в целом у менеджмента производящей и/или предлагающей товары на экспорт компании;

стремление неопытного экспортера к экономии на маркетинговых исследованиях за счет использования опыта посредников по прецедентам, которые были с товарами-аналогами других экспортеров;

недружественное отношение населения и/или влиятельных политических сил принимающей страны к иностранным брендам вообще или к брендам, ассоциируемым с определенными странами (геополитический риск), – вхождение через закупающую посредническую компанию принимающей страны.

Повсеместная практика обращения к косвенному экспорту обусловлена теми преимуществами у которые международные операции такого типа предоставляют производителям/продавцам экспортных товаров, а именно:

легкость вхождения на зарубежный рынок для производителя-экспортера благодаря компетентности посредника в области международной торговли;

повышение скорости оборота капитала производителя-экспортера;

возможность превращения посредников в источники ценной рыночной информации (в том числе необходимой для сравнения качества и конкурентоспособности товаров производителя-экспортера);

избавление производителя-экспортера от необходимости инвестировать в организацию сети дистрибьюции на территории принимающей страны;

возможность (в случае дистрибьюторов) привлечения капитала крупных фирм-посредников для финансирования сделок на основе как краткосрочного, так и среднесрочного кредитования и снижения собственного кредитного риска;

аутсорсинг логистических функций (включая подготовку и ведение экспортного документооборота) освобождает от необходимости дополнительных финансовых и кадровых ресурсов;

освобождение от рутинной и первоначально вызывающей серьезные затруднения работы, связанной с исполнением экспортного документооборота;