От колыбели до колыбели. Меняем подход к тому, как мы создаем вещи

Традиционно компании полагались на обратную связь как на сигналы, влияющие на перемены, оглядываясь назад, чтобы оценить прошлые провалы и успехи, или осматриваясь вокруг, чтобы понять, какова конкуренция. Уважительное отношение к разнообразию означает еще и расширение масштабов вложений, чтобы охватить более широкий круг экологических и социальных контекстов, а также установить более продолжительные временны́е рамки. Давайте вообразим не обратную, но прямую связь и зададим себе вопрос не только о том, что сработало в прошлом и настоящем, но и о том, что будет работать в будущем. Что за мир мы имеем в виду, и как мы можем планировать в соответствии с этим ви́дением? Какова будет устойчивая мировая торговля через десять или даже через сто лет? Как могут наши продукты и системы помочь создать и поддерживать ее, чтобы будущие поколения обогащались тем, что мы делаем, не страдая ни от опасностей, ни от ущерба? Что мы можем сделать сейчас, чтобы начать процесс промышленной ре-эволюции?

Если бы производитель средств для стирки продолжал мыслить в этом направлении, дело пошло бы дальше проблемы создания подходящего средства, которое не раздражает кожу рук. Возник бы вопрос: так ли оно мягко и для Ганга? Будет ли оно способствовать разнообразию водной жизни? Теперь, когда мы знаем, какой тип мыла нужен нашим потребителям, какой тип мыла нужен реке? Теперь, когда оно распространяется в упаковке для индивидуального использования, что должно быть на ней написано? Что это продукт потребления, который без труда разлагается на берегу, внося питательные вещества в почву? Или что упаковка может быть безопасно сожжена? Или оба этих уведомления? А как насчет тканей, которые не нуждаются в мыле, которые уже созданы со свойствами эффекта лотоса (к листу лотоса не прилипает никакая грязь)? Одна за другой составные части продукта могут быть изменены во всё более возрастающем масштабе, пока сам продукт, полностью спроектированный так, чтобы питать разнообразный мир, не станет эволюционировать и трансформироваться.

Работая с крупным европейским производителем над гелем для душа, мы сами бросили себе дизайнерский вызов, требуя ответа на вопрос: какое мыло подойдет реке? (В данном случае речь шла о Рейне.) В то же время мы стремились исполнить желание потребителей получить здоровый и приятный гель для душа. Вначале Михаэль сказал производителю, что хочет определить продукт так, как определяют лекарство, заранее выбрав лучшие ингредиенты. Принимая во внимание природу продукта, компания-клиент оказалась более восприимчива к этому подходу, чем, скажем, какая-нибудь химическая компания, производящая краски для дома. Михаэль с коллегами определили двадцать два химических вещества в обычном геле для душа, часть которых использовалась для противодействия огрубляющим эффектам других дешевых химических ингредиентов. (Например, были добавлены увлажняющие средства, чтобы компенсировать высушивающий эффект некоторых химических веществ.) Затем их группа составила гораздо более короткий список ингредиентов, которые бы имели только нужный эффект. Были разработаны сложные сдержки и противовесы, и в результате получился продукт, здоровый как для кожи, так и для экосистемы реки, где он в конце концов окажется.

Когда список предлагаемых ингредиентов был составлен (всего девять позиций), компания сначала отказалась от продукта, потому что новые химические вещества были дороже, чем те, что использовались прежде. Но, рассмотрев весь процесс, а не только стоимость ингредиентов, компания выяснила, что производство нового шампуня примерно на пятнадцать процентов дешевле благодаря более простой подготовке и условиям хранения. Гель поступил в продажу в 1998 году и до сих пор присутствует на рынке – но теперь в чисто полипропиленовой упаковке, после того как Михаэль и другие исследователи обнаружили, что сурьма из оригинальных ПЭТ-флаконов проникает в гель.

Разнообразие «измов»

В конце концов, именно повестка, с которой мы подходим к созданию вещей, должна измениться и диверсифицироваться. Сосредоточиться на каком-то одном критерии значит создать нестабильность для более широкого контекста, – это и есть то, что мы называем «измом», крайней позицией, не связанной с общей структурой. А мы знаем из истории человечества, каким хаосом может обернуться «изм», – подумайте о последствиях фашизма, расизма, сексизма, нацизма или терроризма.