От колыбели до колыбели. Меняем подход к тому, как мы создаем вещи

Теперь углубимся в сектор экологии: повинуемся ли мы законам природы? Равны ли отходы пище? Используем ли мы солнечную энергию? Поддерживаем ли мы не только свой биологический вид, но и все остальные? (Позиция «изма» в этом углу будет такова: земля прежде всего – принцип «глубокой экологии»; действуйте, не беспокоясь об «Экономике» или «Справедливости».) Затем по кругу переходим к «Экологии/Экономике», где в кадр возвращаются деньги: является ли наша экологическая стратегия в то же время экономически продуктивной? Если мы проектируем здание, которое использует солнечные потоки, чтобы создать больше энергии, чем потребляет, ответ будет «да».

Наконец, «Экономия/Экология»: вот откуда берется экоэффективность, здесь мы находим людей, пытающихся быть «менее плохими», делать больше с меньшими затратами, продолжая работать в существующей экономической парадигме.

Тем не менее, как мы видим, экоэффективность является ценным инструментом в процессе оптимизации более широкого экорезультативного подхода.

Тройная верхняя линия

Обычные критерии проектирования – это триада: стоимость, эстетика и исполнение. Можем ли мы при этом быть прибыльными, спрашивает компания? Покажется ли это привлекательным потребителю? И сработает ли это? Сторонники «устойчивого развития» любят использовать подход тройной нижней линии, основанный на триаде экологии, справедливости и экономики[61]. Такой подход дает самые позитивные результаты по внедрению идей устойчивого развития в корпоративную ответственность. Но на практике мы находим, что он зачастую оказывается сосредоточен лишь на экономических соображениях, а мысль о социальных или экологических преимуществах появляется позже и как бы не имеет такой же важности в этом начинании. Бизнес высчитывает свою обычную экономическую рентабельность и прибавляет к этому то, что он понимает как общественную пользу, включая некоторое уменьшение ущерба, наносимого окружающей среде: меньше выбросов, меньше мусорных свалок, уменьшение используемых материалов в самом продукте. Другими словами, он оценивает свое благополучие как обычно – экономически – и затем добавляет бонусные баллы за экоэффективность, сокращение числа несчастных случаев либо ответственность за качество продукцию, созданные рабочие места и филантропию.

Если бизнес не использует анализ тройной нижней линии как стратегический инструмент планирования, то он упускает богатые возможности. Настоящее волшебство происходит, когда промышленность начинается со всех этих вопросов, изначально обращаясь к ним как к вопросам тройной верхней линии, а расставляя баллы задним числом. Используемый как проектировочный инструмент, фрактал позволяет проектировщику создавать стоимость во всех трех секторах. Действительно, зачастую проект, который начинается с озвученных проблем экологии или справедливости («Как я создам среду обитания? Какие я создам рабочие места?»), может оказаться крайне продуктивным в финансовом отношении, что было непредставимо, когда вы находились на чисто экономической позиции.

Эти критерии не являются единственно возможными. На важном месте в нашем собственном списке стоит удовольствие: «Приносит ли продукт удовольствие, причем не только при использовании, но и когда его выбрасывают?» Однажды в разговоре с Майклом Деллом, основателем Dell Computers, Билл заметил, что добавленные нами к базовым бизнес-критериям цены, функциональных показателей и эстетических характеристик экологическая экспертиза, справедливость и удовольствие соответствуют «жизни, свободе и стремлению к счастью» Томаса Джефферсона. «Да», – согласился Делл, заметив при этом, что мы упустили самое важное соображение: диапазон.

Промышленная ре-эволюция

Проектирование, по-настоящему признающее разнообразие на всех обсуждавшихся нами уровнях, вызывает к жизни процесс индустриальной ре-эволюции. Наши продукты и процессы могут быть в высшей степени эффективны тогда, когда они реагируют на информацию и запросы, то есть больше всего напоминают мир живого. «Умные машины», использующие природные механизмы вместо грубых химикатов, бетона или стали, – это шаг в верном направлении, но они всё же остаются машинами – всё еще способом применения техники (пусть и в щадящем режиме) ради использования природы в человеческих интересах. То же самое можно сказать о возрастающем применении нами кибертехнологий, биотехнологий и нанотехнологий для замещения функций химических веществ и «грубой силы». Новые технологии сами по себе не вызывают промышленную революцию, пока мы не изменим их контекст: это просто сверхэффективные устройства, движущие пароход первой промышленной революции к новым рубежам.