От колыбели до колыбели. Меняем подход к тому, как мы создаем вещи

Переход к экорезультативному видению совершается не сразу, он требует множества проб и ошибок, а также основательных затрат времени, усилий, денег и творческих способностей. Производитель спортивной одежды Nike – это компания, которая предпринимает ряд экорезультативных инициатив по исследованию новых материалов и новых сценариев использования и переработки продукта. Одна из программ компании – дубить кожу без применения сомнительных токсинов, так что она больше не монструозный гибрид и по окончании использования может безопасно превратиться в компост. Поскольку дубление кожи применяется при изготовлении многих продуктов, в том числе автомобилей, мебели и одежды, такая инициатива могла бы преобразовать не одну, а несколько отраслей промышленности. Nike также тестирует новый, чистый состав резины, который станет биологическим питательным веществом и подобным же образом сможет вызвать революционные изменения во многих отраслях промышленности. В то же время компания исследует инновационные способы извлечения, пытаясь не только создать технические и биологические питательные вещества, но и разработать систему их обратного получения. Этот процесс неизбежно поэтапный: во время переходного периода, представляя свою новую модель обуви, Nike разделяет верхнюю часть, подошву и амортизирующую межподошву, затем работает с владельцами патентов, чтобы создать соответствующие поверхности для занятий спортом (довольно высокого уровня, поскольку материалы должны защищать от внешнего воздействия и амортизировать). Целью остается апсайклинг, приспособленный к различным местам и культурам, но не каждое исследование заканчивается успехом. Как заметила Дарси Уинслоу, глава подразделения по производству женской спортивной обуви этой транснациональной компании, в средне– и высокотехнологичной промышленности инновации, как правило, бывают успешны в десяти-пятнадцати процентах случаев. Компания запускает несколько пилотных проектов, чтобы понять сложность программы обязательной утилизации продукта, ожидая, что один или несколько из них могут сработать в будущем. Nike продает свою продукцию примерно в ста десяти странах, так что проекты должны учитывать региональные и культурные особенности.

Вот несколько вещей, с помощью которых дизайнеры-новаторы и лидеры бизнеса действительно могут подстегнуть переходный период на каждом этапе и повысить шансы на успех.

Сообщайте о своих намерениях. Принимайте новую парадигму, а не постепенно совершенствуйте старую. Например, когда глава бизнеса заявляет: «Мы собираемся выпускать продукт на солнечной энергии», это достаточно мощный сигнал для всех, чтобы понять позитивные намерения компании, в особенности потому, что полное и немедленное изменение затруднительно для рынка, где доминирует status quo. В этом случае намерение состоит не в том, чтобы стать немного более эффективным, улучшить старую модель, но в том, чтобы изменить саму общую рамку.

Наличие подобного видения у руководства нужно сотрудникам внизу, «на земле», особенно если они сталкиваются с сопротивлением внутри компании. Тим О’Брайен, недавно ставший вице-президентом Ford по недвижимости, говорит: «Я знаю, где мне скажут „да“, – на двенадцатом этаже», имея в виду место дислокации группы новаторски мыслящих высших руководителей. «Здесь могут быть споры относительно того, каковы будут следующие шаги Ford, но не будет споров относительно их направления».

Важно, однако, что сообщения о намерениях должны быть основаны на здоровых принципах, так чтобы компания посылала сигналы не только о преобразовании физических материалов, но и об изменении ценностей. Например, если солнечные коллекторы, дающие компании энергию, изготовлены с применением токсичных тяжелых металлов и их дальнейшее употребление либо утилизация не продуманы, это значит, что энергетическая проблема просто превратилась в проблему материалов.