Отражаясь в людях: почему мы понимаем друг друга

Одно недавнее исследование чрезвычайно ярко продемонстрировало рассогласование между вербальной оценкой и восприятием. Испытуемых мужского пола просили оценивать привлекательность двух женских лиц на фотографиях и выбирать более симпатичное. Как только испытуемый делал выбор, экспериментатор убирал фотографии. Несколько секунд спустя он возвращал испытуемому один из двух снимков и просил объяснить, почему он считает это лицо более привлекательным. Хитрость состояла в том, что в некоторых случаях испытуемому показывали не ту фотографию, которую он выбрал, - то есть снимок женщины, которую он счел менее привлекательной. Вы можете подумать, что испытуемый, которому показывали не ту карточку, мгновенно распознавал обман. Ничего подобного! Как ни странно, распознано было лишь около 10 процентов таких подмен. Одна из десяти! Мы стали называть это явление слепотой выбора. Создается впечатление, что мы, люди, слепы к собственному выбору. Эти результаты, безусловно, трудно согласовать с представлением о человеке как о существе, принимающем решения рационально и вполне их контролирующем. Поразительно, но в том случае, когда испытуемый давал себя провести, он приводил доводы, объясняющие, почему данное лицо (которое он не выбрал) более привлекательно, чем другое. Существенных различий между аргументами, приводившимися в пользу действительно выбранных и подмененных лиц, не было¹⁴⁵. Может быть, участники эксперимента в какой-то момент осознавали свою ошибку и просто не решались говорить о ней из-за смущения? Маловероятно. Едва испытуемый понимал, что его обманывают, он сразу начинал относиться ко всему эксперименту с большим подозрением, и последующие попытки с его участием приходилось исключать из анализа.

И какого доверия заслуживают с учетом всех этих данных словесные мотивировки наших решений? Тут в игру вступают нейромаркетологи, выступающие за использование нейронауки для того, чтобы лучше понимать и предсказывать поведение людей. Настало время применить нейровизуализацию к разным аспектам жизни нашего общества. Наши познания о нейронных механизмах поведения стремительно увеличиваются. Сканеры мозга становятся все доступнее. Используя их для измерения мозговой активности, мы сможем гораздо лучше представлять себе, что на самом деле происходит, когда мы принимаем решения, - в частности, когда мы решаем, что купить.

Людям, которые слышат слово «нейромаркетинг», иногда почему-то приходит на ум некая изощренная форма контроля за сознанием. Не могу точно сказать, какая логика кроется за подобными утверждениями, но я определенно знаю, что они основаны на непонимании. Контроль за сознанием предполагает манипуляцию им в том или ином виде. Нейромаркетинг - нечто прямо противоположное. Он выявляет для потребителей и иных участников рынка истинные предпочтения людей. Он даже помогает потребителям лучше сознавать глубинные мотивы своего выбора, которые, как мы только что видели на примерах случаев трансляционной диссоциации, потребители не могут адекватно вербализовать.

Пока, как правило, нейромаркетологи сосредоточивают внимание на так называемой системе положительного подкрепления. Под этим термином мы, нейроспециалисты, понимаем совокупность областей мозга, обеспечивающих поведение, ориентированное на вознаграждение. Разумеется, это сложное поведение, и оно подразделяется на несколько составляющих, связанных, в частности, со стимулирующим значением вознаграждающих раздражителей, с поведением приближения и консуматорным поведением, нацеленным на вознаграждение, с эмоциями, порождаемыми вознаграждением, с «ожидаемостью» вознаграждения и т.д.¹⁴⁶ Не все элементы этой сложной системы полностью изучены и «нанесены на карту», но большой объем проделанного труда позволяет приложить по крайней мере некоторые из главных идей, возникших на его основе, к другим областям - например, к маркетингу.