Отражаясь в людях: почему мы понимаем друг друга

Если рассматривать систему положительного подкрепления в эволюционном плане, то, видимо, она из системы оценки первичных целей (таких, как еда и секс) развилась в систему, оценивающую раздражители, чья значимость носит для современных людей в гораздо большей степени культурный характер. Имея в виду эту правдоподобную гипотезу, можно предполагать, что наблюдение с помощью ФМРТ за системой положительного подкрепления в мозгу испытуемых, которым показывают товары или рекламу, было бы полезно и для науки как таковой, и для маркетологов. Вероятно, первым исследованием такого рода стал проведенный в Германии эксперимент, в котором мужчины рассматривали изображения машин разных марок. Двенадцати испытуемым, которые охарактеризовали себя как «большие любители» автомобилей, показывали фотографии машин трех видов: спортивных машин, лимузинов и малолитражек. Устраняя, насколько возможно, разнообразные зрительные факторы «низшего уровня», экспериментаторы использовали черно-белые снимки с одинаковой ориентацией машин. Они даже убрали все названия марок. Судя по картинкам в статье, описывающей эксперимент и его результаты, машины из-за этого устранения стали довольно-таки непривлекательными (по крайней мере, для меня, фанатом автомобилей точно не являющегося). Каждая фотография демонстрировалась в течение шести секунд, и испытуемых просили оценить привлекательность каждой машины по пятибалльной шкале. Меня нисколько не удивляет, что «поведенческая привлекательность» спортивных машин оказалась, по мнению испытуемых, намного выше, чем у машин других категорий. Изучая мозговые данные, исследователи обнаружили, что, когда испытуемые смотрели на спортивные машины, вентральная часть полосатого тела и медиальная орбитофронтальная кора их мозга (области, принадлежащие к системе положительного подкрепления) были у них более активны, чем когда они смотрели на малолитражки. По-моему, неудивительно, что эти же области, отвечающие за вознаграждение, возбуждаются у мужчин и при виде фотографий женских лиц. Два вывода: самыми «вознаграждающими» для автомобильных фанатов являются спортивные машины, и мозг автомобильного фаната мужского пола при взгляде на спортивную машину ведет себя примерно так же, как при взгляде на привлекательную женщину!

Подобные данные нейровизуализации подталкивают к использованию уровня активности в мозговой системе положительного подкрепления как показателя привлекательности того или иного продукта для потенциальных покупателей. Однако решения, принимаемые в реальной жизни, зачастую не так просты, и на них влияет не только система положительного подкрепления. Например, мне может понравиться дорогая спортивная машина, но что делать, если она мне не по карману? В таком случае я должен найти способ подавить побуждение ее купить, иначе я залезу в долги (или в слишком большие долги). Обычно за эти контрольные механизмы отвечают области коры, расположенные в лобной доле. Желание купить слишком дорогую машину порождает во мне (то есть в моем мозгу) внутренний конфликт. Одна из сторон должна уступить. Измерение активности в упомянутых областях мозга может подсказать нейромаркетологам, чем окончится эта борьба.

Есть и другие участки лобной доли, которые тоже, судя по всему, играют важную роль в наших предпочтениях и потребительском поведении. В ходе своего знаменитого эксперимента с нейровизуализацией Рид Монтагью и его коллеги из Медицинского Бэйлор- колледжа в Хьюстоне применили ФМРТ для исследовани я нейронной активности у испытуемых, которые пробовали и сравнивали между собой два самых популярных прохладительных напитка. Вы знаете их - это «кока» и «пепси». Вначале предпочтения участников эксперимента были изучены с помощью «слепой» дегустации без сканера. Затем каждого из них помещали в сканер, и для этой стадии эксперимента Монтагью и его сотрудники разработали специальное оборудование, позволявшее испытуемым пробовать напитки под эффективным контролем. Ведь невозможно было просто открывать банки с напитками и давать пить из них людям, находящимся в ФМРТ-сканере! Было найдено остроумное решение. Экспериментаторы использовали управляемый компьютером шприцевый насос, подававший напитки в охлаждаемые пластиковые трубки, которые заканчивались пластиковыми же мундштуками. Порции сделали достаточно маленькими, чтобы испытуемым было удобно глотать, лежа в сканере. И наконец, напитки были негазированные: благодаря этому количество жидкости как таковой, впрыскиваемой насосом, было одинаковым при каждой попытке. (Кто-то, конечно, может сказать, что наличие газа влияет на вкус, но давайте оставим эту придирку в стороне.)